Сегодня происходит борьба компаний за сотрудников, вкладывается больше изобретательности и ресурсов в притягивание соискателей. Притом, что сегодня рынок оказался в той фазе, когда прямой рекламы недостаточно для обеспечения потребностей бизнеса, и пришла пора создания брендов работодателей.
HR-бренд является той волшебной палочкой, которая дарит HR-менеджеру множество соискателей, которые, как в фильме «Девчата», в мечтах героини, сами в штабеля укладываются.
Также как любому новому не до конца освоенному инструменту присваивают широкие возможности, так и в престижности бренда компании работодателя сегодня видят панацею от кадрового голода. Фазы образования всякого нового термина закономерны: первоначально накопляется критическое множество случаев, затем появляется внезапно новый термин, в этот термин вкладывают различные толкования, у каждого есть своя трактовка, а только потом это понятие утверждается в общей картине мира и делается его органичной составляющей. В свое время эти этапы переживал HR-менеджмент, сейчас наступила очередь HR-brand.
Разберемся в этом понятии и в его составляющих.
Бренд – это качество, за которое покупатель с радостью доплачивает, когда выделяет конкретный товар в бесконечном множестве продуктов.
Бренд работодателя – деловая репутация компании, позволяющая соискателю останавливать свой выбор на ее предложениях с большим удовольствием, чем на предложениях других компаний, и вызывает стремление стать ее сотрудником. Бренд является одним целым с качеством товара компании. Поэтому нужно посмотреть, как образуется «качество» работодателя, его критерии. Начнем с выделения основных характеристик среды, обуславливающей имидж работодателя.
Рынок труда.
Для совершения эффективных действий, относящихся к внешней среде, нужно эту внешнюю среду осознавать и интерпретировать правильно. Назовем некоторые отправные точки, на которые можно опираться.
Во-первых, в постсоветском периоде нет организованного рынка труда. Даже в самых крупных городах по обустройству бизнеса: Москве, Санкт-Петербурге, Киеве – окончательно сформированный рынок, обладающий некоторыми критериями качества, создан только в некоторых секторах экономики. Рынок труда на сегодня находится в формирующейся стадии. Значит, нет еще полностью сформировавшихся групп участников и отлаженной инфраструктуры рынка. Коммуникации покупателей труда и продавцов достаточно хаотичны, узко распространены этические нормы поведения. Поэтому так распространены, особенно в среде соискателей, поиск работы через знакомых и «сарафанное радио». Большая часть соискателей не знают и не представляют иных методов взаимодействия, не владеют методами самопродвижения в качестве специалиста.
Не выработаны цивилизованные системы навигации по рынку, доступных критериев оценки, а сам рынок «непрозрачный». Соискатели находятся в этих условиях почти наедине с «черным ящиком», без поддержки, и они начинают любыми способами собирать сведения о компаниях «с миру по нитке». С каждым годом все больше и лучше работают кадровые агентства, но лишь четверть из них по-настоящему профессионалы и ведут себя с соискателями корректно. Поэтому, иногда поработав с одним кадровым агентством, соискатель больше не хочет обращаться в агентства совсем.
Учитывая данную ситуацию на рынке труда, любая правдивая и позитивная информация о компании работодателе повышает ценность этой компании в глазах соискателя. Но не все компании так считают.
«Свои круги» - это определенные сектора экономики, о которых было сказано ранее. Внутри таких сегментов рынок труда смотрится гармоничнее, но получена такая гармония за счет того, что работодатели и специалисты прекрасно понимают, кто и что собой представляет, не редко поддерживают дружеские отношения.
Руководители ценны не тем, сколько они дипломов имеют, а реальными достижениями. В молодом российском бизнесе не очень много топ-менеджеров, доказавших свою успешность в реальности. Они широко известны и состоят в определенных кругах, где все друг друга знают. Вот поэтому основная масса действенных методик, которые могут применять для образования имиджа престижного работодателя компании, основывается на принципах сарафанного радио или передачи информации из уст в уста.
Так как рынок труда чрезмерно сегментирован, то специалисту сложно перейти из одного сектора в другой. Например, человеку, работавшему управляющим в рекламном бизнесе сложно перейти в металлургию.
Во-вторых, службы HR, не смотря на то, что владеют функцией внутреннего PR, во множестве компаний не имеют накопленных навыков, которые нужны для успешных маркетинговых коммуникаций. Но все же, для множества профессиональных PR-агентств работа над брендом компании работодателя это не достаточно емкий рынок. Очень мало работодателей выделяют средства из бюджета для формирования бренда.
Получается, что мы находимся в эпохе глобальной самодеятельности, где люди, выполняющие PR-функции не имеют нужной квалификации, а профессионалам не интересна эта область из-за недостаточного вложения в нее средств. Компании, столкнувшиеся с настоящими проблемами в поиске сотрудников, вынуждены применять подручные средства. Первые компании работодатели, которые начнут выделять бюджет на применение маркетинговых инструментов и стандартов для формирования бренда работодателя, окажутся сразу на два шага впереди своих коллег. Скорее всего, это будут представительства мультинациональных компаний, которые как всегда занимают место локомотива передовых практик. В их российских и украинских офисах уже есть специалисты такого профиля - employer brand manager.
Задачи и цели HR-службы.
Бесспорно, представление о «качестве» работодателя имеет прямое отношение к HR-службе компании. Именно HR-служба отвечает за формирование позитивного имиджа работодателя в сознании соискателей.
HR-служба ответственна также за привлечение квалифицированного персонала, дефицит которого уже давно известен. Компании, сталкиваются с такой проблемой, что ежедневно принимая на работу персонал, они встречают понятие «медиа-инфляция», когда для того, чтобы получить ту же норму откликов на заявленную вакансию, требуется все больше и больше медийных обращений. Это ведет за собой увеличение рекламных бюджетов на привлечение соискателей. Все работодатели хотят, чтобы к ним в фирму шел неиссякаемый поток соискателей, превышающий кадровые запросы фирмы, и чтобы кандидаты сами мечтали устроиться в компанию, и не нужно было бы их привлекать. На фоне все больше увеличивающейся медиа-инфляции, самые умные работодатели осознают, что увеличивая объем рекламы, не решить данную проблему, и они начинают возвращаться к первоисточнику проблемы.
Борьба за талантливого сотрудника уже является не модной темой в специализированных изданиях, а объективной реальностью. Сегодня в компаниях дефицит не только менеджеров и специалистов, но и большая нехватка обычных работников производственных цехов и торговых залов. Кадровые агентства все чаще занимаются поиском рядового инженера прямым поиском или используют технику хедхантинга, будто бы ищут топ-менеджера. Именно бренд работодателя должен взять на себя решение проблемы кадрового дефицита.
Сегодняшняя работа многих успешных HR отделов над имиджем своей компании, в качестве положительного работодателя основана на трех компонентах:
1. Работа с сотрудниками компании.
2. Внешняя репутация компании.
3. Работа со студентами, являющимися подрастающей сменой.
Сколько бы мы не говорили про доброе, вечное и прекрасное, в реальности престижный работодатель должен выполнять два приземленных условия: обеспечивать достойные условия труда и «платить по рынку».
«Платить по рынку».
Существует очень простой способ привлечения и удержания персонала в компании, проще не куда – платить на 10% больше, чем специалист сможет найти на рынке. Это поможет избавиться от множества хлопот. Но таких компаний, которые в условиях высокой конкуренции и соблюдая жесткие нормы рентабельности, могут позволить себе воспользоваться этим методом. Но важно понять, что усилия, потраченные на компенсацию отрыва зарплаты от рыночного уровня, обычно превосходят по стоимости и усилиям денежную разницу, которую, как кажется компании, она экономит. Это очень заметно на этапе привлечения нового персонала.
Хорошо, что на рынке обзоров заработных плат сегодня достаточно много предложений, и HR-службы имеют широкий выбор по приобретению достоверной информации по отраслевому сегменту, интересующему их, для обоснования штатного расписания перед руководителем. Многие работодатели уже провели внутреннюю работу и оценили себестоимость процесса рекрутмента. В эту стоимость на ряду с суммами, оплачиваемыми кадровым агентствам и прессе, входят также стоимости работы внутреннего рекрутера, издержки за простой работы, уровень вовлеченности линейных руководителей, затраты на адаптацию привлеченного сотрудника и т.д. Следовательно, у HR-специалиста всегда есть возможность сравнить затраты на замену и удержание сотрудника.
Достойные условия труда.
Есть множество способов мотивации, но все, что относится к условиям труда, оказывается только причиной демотивации. В этой сфере люди видят только раздражители. Благополучие воспринимается как должное и не получает благодарности от сотрудников. Какими бы удобными были рабочее место, офис и обстановка – они никогда не станут основным мотивирующим фактором. Они становятся ощутимы только при отклонении от нормы.
Но при рассмотрении вариантов смены работы сотрудник все равно обратит внимание на условия офисов и будет их сравнивать. Внешний вид офиса выступает в роли показателя об уровне человечности и внимания в компании.
Офис должен быть просторным, чистым, хорошо освещенным, нешумным, с работающей оргтехникой, иметь удобное расположение, уютным и т.д. С одной стороны, человек привыкает ко всему, а с другой – некомфортные условия работы могут стать раздражителем для человека на рефлекторном уровне и могут начать сказываться на его работоспособности.
Достойные условия труда и конкурентная заработная плата – это обязательный минимум, но не достаточный.
Привлекательный работодатель – это…
Сегодня престиж компании равносилен ее успехам на рынке. Сотрудники понимают, что работа в престижной компании впоследствии будет плюсом для резюме для дальнейшей саморекламы себя на рынке. Так как при рассмотрении кандидата на должность специалиста, рекрутеры смотрят на его навыки и способности, опыт, который он получил на предыдущей должности и в компании. Соискатель приравнивается к носителю бизнес-технологии. Поэтому соискатели оценивают уровень известности компаний, другими словами, сколько потребуется времени на собеседовании для объяснения какими прекрасными были результаты деятельности бывшего работодателя. Желательно, чтобы название компании говорило само за себя. В кадровой среде даже поговорка существует: “Marsеане начинают и побеждают”, подразумевающая большие возможности тех, кто изначально стал работать в мультинациональных компаниях, например, Unilever, Mars, PricewaterhouseCoopers и т.д. В кандидатах, работавших в таких компаниях ценно то, что они владеют западной корпоративной культурой, которая сегодня стала нормой поведения.
Еще одним центральным фактором привлекательности считается содержание «бытовых» разговоров о компании. О том, насколько комфортна работа в организации, люди узнают от деловых партнеров и знакомых. Это близко к теме об условиях работы. Сюда дополнительно относится внутренняя управленческая культура компании. В первую очередь оценивается «бардак» внутри компании, т.е. насколько прозрачны способы и критерии профессиональной оценки сотрудников, и возможность карьерного роста.
Часто получается так, что человек пришел работать в организацию, а ушел потом от начальника. В качестве репутации компании последний факт является критичным. Эффективным, но не очень популярным способом, является «выходное интервью» с увольняющимся. Его проводит HR-менеджер или вышестоящий начальник.
Каждый знает, что расставание бывает очень волнительно. Человек нервничает, хотя поводов нет, например. Работодателю нужно показать максимальное хорошее отношение и желание соблюсти Трудовой кодекс. Самыми «дорогими» деньгами для фирмы могут оказаться недоплаченные увольняющемуся сотруднику компенсации, например, за неиспользованный отпуск, прибыль от последних продаж. Все изменится, забудется, но «зажатые» деньги человек не забудет никогда.
Известно из опыта, что любой негативный факт отражается намного сильнее позитивного. Например, по статистике, негатив – 33 отклика, позитив – 3 отклика. Поэтому нужно делать все возможное, чтобы компания имела как можно меньше обиженных сотрудников или соискателей.
Эксперты утверждают, что уволенный «злой» сотрудник представляет большую опасность для компании. Даже если все видят, что человек злится на компанию и не всегда объективен в своих словах, именно этому источнику информации больше всего поверят. А обида инициирует обиженного человека рассказывать своим друзьям впечатления о компании. Как этого избежать? Вернемся к последнему интервью. Когда подписаны все бумаге об уходе, отдана на руки трудовая книжка, завершен расчет, вот тогда приходит время для exit interview. В ходе этого интервью ведется разговор о том, как работалось уволенному в компании, что ему нравилось, а что не нравилось. Беседа должна проходить в дружелюбных тонах, компания предлагает свою помощь, хорошие рекомендации. Руководитель показывает, что он сожалеет об уходе сотрудника, благодарит его. Бывают случаи, когда генеральный директор объявляет благодарность сотруднику при всем коллективе.
Есть даже услуга “outplacement”, когда фирма, увольняющая человека, берет на себя расходы кадрового агентства по трудоустройству своего бывшего сотрудника. Но такая высокая социальная ответственность пока далека для большинства компаний, и такие случаи встречались только в кризис 1998 года в западных представительствах. В настоящее время распространяется практика психологических консультаций, тем более в случаях массовых увольнений.
Рекрутмент для компании отражается еще тем, что в действительности, неподходящие соискатели становятся такими же уволенными сотрудниками. Нужно быть тактичным в случае отказа соискателю в должности. Хорошо подойдет телефонный звонок с корректным отрицательным ответом. Отказ должен быть обоснованным и обстоятельным. Сегодня распространена форма ответа «Вы для этой должности слишком хороши, а должности, соответствующей Вашему уровню у нас пока нет». Никто и не ожидает от фирмы аналитического отчета о минусах соискателя или переписки со всеми, присылавшими резюме. Но тот, кто дошел до собеседования, имеет право на четкий ответ о принятом решении. Нельзя допустить, чтобы соискатель почувствовал пренебрежение к себе. Тогда компания не просто сформирует о себе позитивный имидж, но и поднимет его на высокий уровень.
Привлекает одна область, в которой рекрутмент находится совсем близко к управлению брендом работодателя – это рассматривание в качестве соискателей молодежи без опыта работы и студентов - graduate recruitment. На сегодняшний день сотрудничество компаний и вузов ограничено PR-воздействием, но трудоустройством не завершается. Компания имеет такую цель, чтобы понравиться аудитории, дать ей советы в социальном продвижении, получить ее расположение. Затем проходит период около полутора лет, чтобы студент получил опыт работы в какой-нибудь другой компании, где пройдет азы бизнес-воспитания.
Первый работодатель, принявший на работу студента, берет на себя и хлопоты, связанные с этим. С неопытным сотрудником нужно много работать, прививать ему корпоративную культуру, закрывать пробелы социальной неопытности. А вот когда этот этап студент прошел, то он становится молодым специалистом, то многие компании готовы принять его на работу.
Сегодня именно в студенческих PR-акциях отрабатываются инструменты развития и создания бренда работодателя. Самые «продвинутые» организации в процессе работы со студентами используют разнообразные способы формирования корпоративного имиджа. Такая работа зачастую имеет три направления: проведение дней карьеры для студентов, выделение стипендий для конкретных студентов, презентации компании в различных вузах. Работа со студентами имеет смысл еще и потому что сегодня существуют прогнозы острого демографического кризиса, что повлечет резкое снижение числа экономически активных людей. Во многих организациях уже сегодня стоит эта проблема, а самый пик дефицита работоспособного населения прогнозируется аналитиками еще только через 5-7 лет. Вот тогда бренд работодателя будет играть особо важную роль в привлечении персонала.
В завершение описания нового инструмента, подчеркнем, что эффективным будет его применение только при большой аудитории воздействия. На сегодня целевая аудитория бренда работодателя – это специалисты и менеджеры. Но скоро придет время, когда его придется использовать и при закрытии массовых позиций.