Обычный потребитель не задумывается, чем отличается торговая марка от бренда. Но бренд – это нечто гораздо большее: всепроникающая среда, которая правит жизнью современного мира.
Считается, что бренды берут свое начало от ремесленнических клейм. Во всех учебниках по брендингу есть история про строителя Фаросского маяка, вырезавшего на камне свое имя, а на штукатурке имя Птолемея I, по чьему приказу маяк был построен. Через несколько лет штукатурка отвалилась вместе с именем правителя, а имя Сострата, сына Декстифона осталось на столетия.
Кто-то вспоминает еще более далекие времена, печати ремесленников у города Урука, который располагался на землях современного Ирака. Но торговая марка и бренд отличаются так же, как «этажерка» братьев Райт и истребитель пятого поколения.
Юристы сухо фиксируют разницу. Если торговая марка является «отличающим знаком, применяемым лицом, компанией или другим юридическим лицом с целью идентификации услуги или продукта», то суть бренда определяется Американской маркетинговой ассоциацией так: «Символ, название, дизайн или другой специфический метод идентификации того, что отличает услугу или продукцию одного продавца от других.
Бренд может идентифицироваться с каким-либо товаром, услугой, группой услуг или товаров, а также со всеми предложениями продавца. В последнем варианте бренд ассоциируется с именем компании». Скучно, длинно, но понятно: бренд идентифицирует отличия, а торговая марка – отличает. Специалисты маркетинга учат «продавать образ жизни, а не товар».
Так, ботинки наделяют их владельца недоступным и желанным мачизмом, шампунь – бронебойной сексуальностью, бутылка спиртного – дорогим шиком, а черное платье и белый передник - неизменный атрибут домашнего персонала. Идеальный план всегда торжествует над действительным, образ побеждает предмет. Бренд превращается в символ веры всемирной религии потребления.
Все – на продажу!
Специалисты сферы маркетинга считают, что никакого маркетинга до американской Великой депрессии фактически не было. Психология фабриканта конца XIX столетия и средневекового сапожника не сильно различались: важен только продукт, все остальное – вынужденное приложение для обмена товара на деньги. Глава известной мукомольной компании Pillsbury в начале ХХ века говорил: «Наша главная функция – получать муку высокого качества, хотя мы, конечно, должны для ее продажи нанимать продавцов и бухгалтеров, которые будут вести нашу документацию».
Но Великая депрессия и путь ее преодоления имели как следствие сильное повышение конкуренции. Бренды являются порождением нового мира, где возникало массовое производство (с обязательным перепроизводством) и массовое же потребление. Правила диктовала гонка товарооборота. Сапожнику, изготавливавшему сотню пар обуви ежегодно, достаточно было хорошо их изготавливать, виноделу, который наполнял тысячу бутылок в год – наливать в них доброе вино. Если бутылок и сапог – миллионы, то хорошего качества становится недостаточно для того, чтобы заставить потребителя приобретать именно это вино и эти ботинки.
В действие вступает концепция нового времени, в соответствии с которой «объектом внимания … становится не товар, а клиенты.. с их потребностями и нуждами. Фирма получает прибыль благодаря созданию и поддержанию удовлетворенности потребителей». В битве за покупателя с большим количеством конкурентов товару мало отличаться качеством – ему нужно быть желанным и знаковым, привлекать помимо своих «технических характеристик». Быть брендом.
Неизбежным является и следующий шаг: «подсадка на бренд» в мире перепроизводства дает возможность стимулировать такое же безудержное «перепотребление». Например, покупатель айфона не планирует наслаждаться его надежностью и совершенством всю жизнь и завещать его своим детям: уже в следующем сезоне будет айфон-2, а потом – и 3, 4, 4s.
В общем, не удивительно, что сегодня Pillsbury, чей хозяин когда-то определил свою «ключевую функцию» по старинке, является всего лишь одним из брендов компании General Mills. Серьезный, уважаемый, с историей, но и только.