Рынок может подвергаться как количественным, так и качественным исследованиям, хотя последнее понятие можно в определенном смысле считать условным, поскольку в ходе анализа применяются и количественные данные, собранные из разных источников. Как правило, это делается с помощью письменных или устных опросов множества респондентов, а полученные данные проходят математическую обработку.
На подобные действия тратится очень много времени, нервов и денег, однако вовсе не каждый маркетолог в курсе, что же надо будет сделать с ответами, которые дали отвлекаемые им от повседневных забот люди. Непонимание задач – одна из основных причин провала исследования, далее идут искусственность и непродуманность методик, а также неспособность объективно оценить возможность конкретного эксперимента. Если же правильно спланировать, разработать эффективную методику, организовать и интерпретировать результаты, то полученная в итоге информация может оказаться весьма полезной. В ином случае можно получить лишь ряд красивых, но абсолютно бесполезных таблиц.
Количественное исследование рынков представляет собой самую формализованную область маркетинга. В качестве основных их методов выступают опросы, причем, к сожалению, их составители нередко не учитывают желания клиента. Вообще, в глазах маркетолога идеальный респондент должен отлично разбираться в продукте, искренне в нем заинтересован, готов потратить кучу времени и нервов для продуманного ответа на ваши вопросы. Конечно, иногда такие люди действительно встречаются – как правило, это оптовики или дилеры, зависящие от взаимоотношений с поставщиками, болельщики спортивных клубов или поклонники артистов.
Однако гораздо больше опрашиваемых никак нельзя назвать идеальными или близкими к ним. Они не проявляют ни заинтересованности, ни удовольствия от участия в интервью. Те же, кто задает вопросы, жалуются, что потенциальные потребители совсем не имеют склонности к творчеству, не могут предложить ничего принципиально нового. Впрочем, дело тут скорее в желании испытуемого отвечать, которое зависит от многих факторов, к примеру, от отношения к человеку, который с ним беседует. По словам экспертов, приемлемые результаты дает такое качественное исследование, когда респондент входит в целевую аудиторию, ему гарантирована конфиденциальность, сам опрос проводится быстро и профессионально, а вопросы логичны и понятны.
Перед началом дорогостоящего широкомасштабного исследования необходимо предварительно протестировать составленные анкеты на малой группе людей, чтобы убедиться в том, что ваши вопросы составлены корректно.
Отрицательное влияние на результаты опросов оказывают так называемые псевдомнения и полумнения – это убеждения людей, которые судят о предмете, руководствуясь лишь собственными поверхностными представлениями, и в случае дополнения их неизвестными до момента опроса данными, то человек может изменить свое суждение. Подобными респондентами легко манипулировать, чем и пользуются многие политики. Конечно, в опросах участвуют и те, кто разбирается в данной предметной области достаточно глубоко, однако доля псевдомнений все же играет существенную роль при интерпретации информации.
На основе результатов исследований должны быть сделаны осмысленные выводы, которые и являются главной целью проводимого эксперимента, а вовсе не сам огромный объем сведений, изложенный в той или иной форме. Многие ошибочно считают, что создание революционных продуктов и услуг напрямую зависит от результатов качественных исследований маркетологов, однако дело тут в другом. Изучив рынок, вы, наоборот, станете таким же, как и все остальные, в то время как необходимо использовать свои отличия и уникальность для того, чтобы не следовать за рынком, а вести его за собой.