ANA – американской Национальной Ассоциацией Рекламистов, не так давно было опубликовано 5-е исследование интернет-рекламы, которое проводится ею каждый год. Оно показало, что крупные фирмы по-прежнему занимаются наращиванием собственных инициатив в сфере онлайн-маркетинга.
За последний год разработка корпоративного сайта «забрала» у американских компаний в среднем 665 тысяч долларов (в прошлом году этот показатель был большим на двадцать четыре процента), а поддержка – 691 тысячу долларов (больше на семнадцать процентов).
Совсем скоро IAB (что расшифровывается, как Interactive Advertising Bureau), собирается обнародовать предложения, касающиеся урегулирования расхождений относительно принципов оценки онлайн рекламы.
Специалисты IAB считают, что новые стандарты нужно подстраивать под длительное развитие внутриотраслевых связей. Их задача – устранить пессимистические прогнозы, касающиеся будущего данной проблемной сферы. Пережив период стремительного роста, онлайн реклама испытывает такой же стремительный спад. Так происходит вследствие сомнений относительно ее эффективности, а также из-за того, что ухудшилась экономическая конъюнктура. Многие опасения сводятся к значительным размерам данных, которые рождаются в Интернете, а также огромном количестве способов интерпретации информации. Ситуация, сложившаяся на данный момент, не идет ни в какое сравнение с ранними этапами развития Сети. В те времена Интернет считался революционным маркетинговым каналом, благодаря которому можно очень точно оценивать реакцию потребителей на рекламный продукт. Click throughs, статпоказатели числа нажатий на рекламу мышкой, все более уменьшаются, потому специалисты в области рекламы всерьез задумались о том, есть ли смысл тратиться на онлайн рекламу. Как итог – компании, являющиеся лидером отрасли, взялись за видоизменение рекламы и проведение тестов, в результате которых они пытаются выяснить, какими возможностями обладает сеть в плане поддержки брэнда. Первоочередной задачей стал пересмотр принципов оценки эффективности онлайн рекламы. Одной из основных проблем считается подсчет числа рекламных показов в тех местах, где она размещена, которые применяют рекламные агентства и издатели.
Разные агентства ведут подсчеты показов в разных точках пути, который преодолевает реклама, путешествуя от сервера к сайту, потому результаты получаются разными. По-разному классифицируются кэширования серверами страничек, а также запросы «ботов».
Желая устранить подобные расхождения, сотрудники IAB наняли PricewaterhouseCoopers. На данный момент она занимается сбором данных от отделов продаж и сотрудников техслужб одиннадцати самых крупных интернет-фирм. Консультанты изучают процесс подсчета числа рекламных показов, уникальных пользователей, кликов, показов страничек, общего числа посещений. Далее специалисты планируют заняться разработкой набора общих норм для статистикионлайн рекламы. В качестве основы используют самые популярные методики. Данная работа будет пока продолжаться, закончат ее еще не скоро, но уже известно о ряде элементов принятой концепции. Так, показ рекламы собираются фиксировать на самом позднем этапе доставки в пользовательский браузер. То есть, огромное количество рекламных показов, которые «не дожили» до появления в браузерном окне, не учитывается (независимо от причин этого). Кроме того, должны отфильтровываться запросы поисковиков, оказывающие влияние на общее количество показов страничек.
Еще 1-й актуальной проблемой является то, что при разработке новых правил необходимо принимать во внимание такую технологию хранения информации, как кэширование. Ее не учитывают, выполняя оценку числа рекламных показов. Большинство корпоративных серверов не загружает страничку каждый раз заново, а «вытягивает» их кэша, где она хранится со времени первой загрузки. Это позволяет сэкономить время и деньги многих пользователей. Но кэширование мешает подсчету числа рекламных просмотров, так как сервер может большое количество раз пересылать эту рекламу, а засчитают лишь 1 просмотр.
Современными издателями рекламный показ учитывается лишь тогда, когда строчка кода с рекламным запросом «доставляется» от стороннего рекламсервера со страничкой, которую получил человек. Рекламисты же, либо рекламсети наподобие Dart фирмы DoubleClick в большинстве случаев засчитывают показ лишь тогда, когда пользователь получает само изображение.
Доставка изображения может не состояться из-за большого числа самых разных проблем (например, пользователь закрыл страничку до того, как загрузился баннер, или он не установил плагин, без которого картинку нельзя просмотреть). Все это приводит к возникновению разницы результатов различных методов подсчета.
Многие издатели считают, что при подсчете рекламных показов необходимо учитывать количество загрузок странички, неважно, загрузилась реклама, или нет. По мнению Michael Zimbalist, являющегося исполнительными директором Online Publishers Association, данный метод напоминает размещение рекламы в бумажных журналах/газетах. Издатель отвечает за то, чтобы страница «вышла в люди». В случае, если реклама «доставляется» из внешнего, неподконтрольного издателю источника, тот факт, что читатели не увидели рекламу, не должен быть «повешен» на него. По словам Michael Zimbalist, это равнозначно тому, что журнальный рекламист вдруг бы сказал – тираж нашего журнала составляет 100000, однако о рекламе узнала только четверть читателей. Если издатель никак не может повлиять на доставку рекламы читателю, почему он должен страдать?
Но рекламные агентства с таким мнением не согласны. Сайтам под силу любые подсчеты. Но если специалисты не в курсе, какое количество пользователей увидело рекламу, желание платить за нее отпадает. Такое мнение высказал Scott Sanborn, занимающий пост вице-президента «aйТраффик» (филиал Agency.com). Потому рекламсети, а также рекламисты стремятся посчитать показы, опираясь на запросы изображения рекламсервером. Если у пользователя медленное модемное соединение, страничка может загружаться на протяжении нескольких секунд. Пока она грузится, пользователь может нажать кнопку «обновить», кнопку «назад», или закрыть ее до того, как реклама предстанет перед его взором.
Рекламагенствам и рекламистам больше нравится обращаться за помощью к сторонним рекламным серверам по той причине, что это позволяет им одновременно следить за ходом рекламкомпании на нескольких сайтах, а также дает возможность выполнять независимую проверку эффективности сайтов. По словам Scott Sanborn, его компания не опирается на статистику владельцев сайта, так как система с центральным рекламсервером функционирует одинаково везде. По словам специалиста, ему приходят совершенно разные отчеты с центрального сервера, и с сайта, и кому в таком случае доверять – вопрос риторический.
По мнению вице-президента iTraffic, не так важно, что будет представлять собой единый стандарт. Пусть он будет несовершенным, но это лучше, чем вообще ничего.