Как не только привлечь, но и удержать клиента? Этот вопрос сегодня волнует многие компании. В условиях, когда на одной территории – в городе, области или стране – существуют десятки фирм, предлагающих одинаковые услуги, разворачивается самая настоящая битва за клиента. К счастью, не рукопашная, а битва идей. И каждая компания старается найти то единственное средство, которое позволит обезоружить конкурентов и сразить наповал будущих клиентов. Но все гениальное – просто, и самым действенным оружием чаще всего оказывается клиент-ориентация.
Впрочем, сейчас почти каждая компания считает себя клиент-ориентированной, о чем заявляет в своих рекламных обращениях. Но, на самом деле, от таких заявлений фирма не получает ни денег, ни клиентов. Вовсе не потому, что клиент-ориентация как способ привлечения новых клиентов совершенно не работает. А потому, что каждая компания вкладывает в это понятие что-то свое, зачастую имеющее весьма посредственное отношение к ориентированности на клиента. Да и не каждая компания с уверенностью может похвастаться тем, что на все сто знает, что нужно потенциальному потребителю.
Для того, чтобы клиент-ориентированность стала основополагающим принципом и начала приносить деньги, нужно совсем немного – просто хорошенько разобраться в том, что значит ориентироваться на клиента и из чего состоит клиент-ориентированность как принцип работы компании.
Одной из таких составляющих клиент-ориентированности является аттракт-функция. Аттракт-функция включает в себя три главные составляющие. Первая – это сервисная составляющая. Она означает доступность товара или услуги, высокое качество, наличие гарантийных обязательств, сроки и условия доставки – словом, все те приятные бонусы, которые заставят клиента снова обратиться к услугам компании, как только возникнет потребность.
Вторая составляющая – эстетическая, она включает в себя вид товара, дизайн упаковки, интерьер магазина или офиса, то, как выглядит менеджер и как он ведет себя с клиентом. И, наконец, третья составляющая – этическая – это непосредственно отношение сотрудников компании к своим клиентам, способы поведения с ними и навыки общения. Вот как раз эту составляющую каждая фирма толкует по своему.
Кто-то организовывает тренинги и семинары для персонала, чтобы обучить их правильно работать с клиентами, при этом обучение проходят только менеджеры, а кассиры, служба доставки и другие работники, с которыми так же контактирует клиент, остаются в стороне от «курсов повышения харизматичности». Кто-то делает акцент на красоте, вкладывая солидные средства в шикарное оформление офиса, загоняя персонал в рамки строгого дресс-кода. Наличия галстука могут и не требовать, но вот улыбку на лице сотрудникам приходится «носить» весь рабочий день. Кто-то решает раскошелиться на модные нынче СRM-технологии. Каждая из таких фирм уверена, что делает все, чтобы удовлетворить любую прихоть клиента. Но покупатели и партнеры почему-то все равно уходят к фирме-конкуренту. Почему?
Главная проблема заключается в том, что самого клиента не спросили, что же ему нужно. К примеру, клиент пришел в шикарный офис, где на полу расстелены мягкие ковровые дорожки, на стенах – картины, а коридор больше похож на оранжерею. Клиенту даже кофе предложили, и не раз. Вот только своей очереди в «райском» офисе ему пришлось ждать несколько часов, из-за чего он пропустил обед, опоздал на следующую встречу – да и просто потерял время впустую. Или вот такая ситуация: клиент пришел купить утюг. Небольшой и недорогой. Вокруг клиента сразу же столпились менеджеры в отутюженных рубашках с белыми воротничками, наперебой рассказывая о преимуществах той или иной модели. В результате довольный покупатель отправляется к кассе, решив приобрести еще и миксер, и получим набор посуды в подарок. Но на кассе сидит озлобленный на весь мир кассир, который недоволен условиями работы, уровнем зарплаты или просто погодой за окном. Весь поток негатива обрушивается на покупателя. И даже если покупка будет служить долго и верно, то будьте уверены – никому из своих знакомых покупатель не посоветует прийти в этот магазин, да и сам вернется сюда вряд ли.
Перечисленные выше составляющие аттракт-функции помогут сделать компанию по-настоящему клиент-ориентированной, но только если будут работать в комплексе. По одной – грош им цена. Впрочем, важно не только использование всех стрех составляющих, но и состоянии гармонии, баланса между ними. Отличный сервис при полном отсутствии этики или красивая упаковка товара при нулевом обслуживании никогда не выведут компанию на первые позиции в рейтинге популярности.
Говоря о клиент-ориентированности, стоит так же определиться, кто же в первую очередь является клиентом компании. Определить настоящего клиента не так-то просто. Тем более что клиенты бывают нескольких типов.
Первый тип – клиент потенциальный. Это тот человек, который еще ничего не приобрел или ни разу не воспользовался услугами фирмы, но такая потребность у него имеется, и рано или поздно, он обратиться либо в вашу компанию, либо выберет компанию-конкурента.
Клиент-посетитель – это тот, кто еще ничего не приобрел, но пару раз зашел в магазин – сравнить цены или узнать о новинках рынка. Не исключено, что совсем скоро он станет покупателем. Покупатель – это клиент, который уже воспользовался услугами компании. Кто такой постоянный покупатель – объяснять не нужно. Потерянные клиенты – те ,кто разочаровался в фирме и обратился к услугам аналогичной компании-конкурента. А вот кто является приверженцем, или лояльным клиентом – следует рассмотреть более подробно. Сколько таких клиентов у компании – подсчитать труднее всего. Можно посчитать, сколько человек за день пришли в магазин, сколько ушли из него с покупкой. В конце концов, можно обратиться к маркетологам и выяснить, настолько популярен ваш товар или услуга.
Так же следует выделить такие типы клиентов, как «Приоритетный» и «Трансляционный». Приоритетные позволяют фирме скорректировать свою работу, а трансляционные порой могут заменить масштабную рекламную компанию. Ведь человек скорее прислушается к совету родственника, друга или коллеги, чем поведется на рекламу. Так же было бы ошибочным не относить к группе клиентов тех, кто, к примеру, в силу финансовых возможностей не может воспользоваться услугами фирмы. Именно они могут привести фирме такого заказчика, который окупит добрый десяток таких не состоявшихся клиентов.
Таким образом, клиент-ориентированность компании означает умение найти своих клиентов, выяснить их потребности и правильно выстроить работу с ними.
Есть еще один тип клиентов, которых большинство компаний к таковым не относит. Это так называемый Сlient inside, или внутренний клиент. Это деловые партнеры и сотрудники компании, которые являются клиентами фирмы в не меньшей степени, чем покупатели. Отношение к своим сотрудникам зачастую выдает действительное отношение к внешним клиентам. К тому же, если руководство думает о потребностях своих сотрудников и заботится о них – микроклимат в коллективе складывается более здоровый, что непременно отражается и на внешних клиентах. А если внутри коллектива проскальзывает напряженность и недовольство – то рано или поздно это отразиться и на покупателях. Так что, как говорится, начинать нужно с себя.
Теперь рассмотрим этапы внедрения на практике по-настоящему клиент-ориентированного подхода.
Первый этап – диагностика. Для начала нужно отследить, как на данном этапе компания относится к своим клиентам. Для этого назначается один консультант, который несколько часов находится в зале магазина или в офисе компании. Он наблюдает и делает себе пометки, но не делает никому никаких замечаний. На этом этапе консультант должен обращать внимание даже на незначительные на первый взгляд детали – они пригодятся на следующем этапе для того, чтобы сформировать полную картину работы компании с клиентами.
Второй этап – практикум. Это практический семинар, который может длиться несколько дней. Принимать в нем участие должны не только ведущие менеджеры, но и представители обслуживающего звена. Провести одновременный тренинг для всей сотрудников компании, особенно если она крупная, не получится – ведь чем меньше группа, тем более эффективным будет семинар. В начале занятия участникам объясняют, что такое аттракт-функция, для чего она нужна, из чего состоит и как работает. Затем модератор задает вопросы участникам м записывает их ответы. Вопросы могут касаться правил работы, отношений внутри коллектива, отношения к покупателям, спорных моментов в работе и т.д. Так же участникам могут предложить сравнить качество своих товаров или услуг с товарами и услугами фирм-конкурентов. Модератор должен подтолкнуть участников к тому, чтобы они сами определили круг проблем, которые мешают компании работать успешно, и разработали план дальнейших действий по повышению качества обслуживания. Все выделенные в ходе семинара проблемы записываются на бумаге или на доске. Важный момент заключается в том, что основные проблемы должны увидеть именно сами участники, чтобы они поняли, что именно они делают не правильно при работе с клиентами. Но если определенный круг проблем по каким-либо причинам остается вне их внимания – модератор должен сказать о них и попытаться выяснить, почему коллектив не замечает ту или иную проблему. Особенно важно, чтобы свою точку зрения высказывали не только руководители отделов, но и рядовые сотрудники, которые в своей тоже работают с клиентами.
Затем участникам предлагается выбрать самые важные решения и те, которые на данном этапе важны, но реализовать их будет довольно сложно. Этот список должен будет послужить отправной точкой в преобразовании компании. После этого участников делят на несколько групп. Одни группы представляют точку зрения фирмы, другие – точку зрения клиента. В ходе дискуссии участники рассматривают наиболее типичные ситуации, которые возникают при общении с клиентами, учатся находить причины проблем и решать их. По результатам этой дискуссии участникам нужно будет написать проект, который поможет сделать фирму клиент-ориентированной. Здесь, как правило, определяется список действий, которые нужно предпринять для повышения авторитета фирмы у клиентов и для привлечения внимания потребителей и партнеров. Важен не просто список таких действий, но и порядок их внедрения в жизнь.
Третий этап – внедрение результатов на практике. В ходе семинара сотрудники должны понять, насколько важны отношения с клиентом и как правильно их выстраивать. Так же такие тренинг сближают сотрудников, создают сплоченную команду единомышленников, которая придумывает новые идеи и ищет пути их реализации. После семинара остается ряд проектов, каждый из которых по-своему уникален и содержит решения самой важной для компании проблемы. Лучший результат будет в том случае, если за реализацию этих проектов будут отвечать сами инициаторы. Заряжая своей энергией остальных, они способны в более краткие сроки добиться ответной реакции других сотрудников. Например, кто-то может взять на себя обязательство следить за тем, чтобы все сотрудники приходили на работу вовремя, второй сотрудник будет следить за дресс-кодом, третий – отвечать за отношение к покупателям. Начать можно с игровой формы, придумать методы поощрения и наказания. Например, полученная конфетка за улыбку клиенту будет стимулировать дальнейшее приветливое общение, и со временем это войдет в привычку. Можно так же устроить соревнования между отделами и по его результатам определить, кто стал более ответственно относиться к своей работе и уделять больше внимания работе с клиентами. Ошибочно полагать, что все это – детские забавы. На самом деле игровые методы отлично работают даже в очень серьезных коллективах – ведь они помогают сотрудникам расслабиться, проявить свое творчество непосредственно на рабочем месте.
Но остается открытым вопрос – что нужно сделать для того, чтобы провести по-настоящему эффективный семинар? Есть два варианта решения этой проблемы. Компания может провести семинар самостоятельно, назначив одного или группу ответственных лиц, которые заранее почитают необходимую литературу, заготовят список вопросов. Но намного эффективнее тренинг будет в том случае, если пригласить специалиста, который уже не впервые проводит такие тренинги. И хотя в этом случае компании придется потратить определенную сумму денег, результат окупит ее уде в ближайшие сроки. Во-первых, человеку со стороны будет намного проще оценить текущую ситуацию в компании и объективно проанализировать отношение к клиентам. Выделив проблемные моменты, он будет акцентировать на них внимание участников во время тренинга. Какой бы путь не выбрала компания, главное – результат, который существенно изменить отношение сотрудников фирмы к ее клиентам и сделает компанию по-настоящему клиент-ориентированной.