В «Глобальном исследовании» по HR-брендингу компания EBI выявила, что брендом работодателя во многих компаниях занимаются в основном HR-отделы (43% из опрошенных). Но все чаще за управление брендом компании начинают отвечать смешанные команды, состоящие из представителей HR-службы, сотрудников отдела маркетинга и коммуникаций.
Данные результаты не совпадают с результатами ранних исследований по HR-брендингу, которые показывали, что программами брендинга в 75% случаев управляют HR-отделы. Такой сдвиг говорит об эволюции понятия бренда работодателя, а также о том, что руководители понимают, что оптимальное использование возможностей разных отделов одновременно дает преимущества в формировании бренда работодателя и в управлении им.
13% опрошенных представителей компаний ответили, что ответственность за управление брендом лежит на тех, кто обычно занимается потребительскими и корпоративными брендами, т.е. на отделах маркетинга. Благодаря знаниям профессиональных маркетологов обеспечивается синергия между брендом компании и потребительскими и корпоративным брендами, что дает значительные преимущества компании. Например, IBM, UnitedHealth Group, Philips и Sodexo уже задействуют возможности отделов кадров, коммуникаций и маркетинга одновременно для осуществления своей стратегии HR-брендинга.
Наш совет: берите пример с лидирующих компаний рынка и создавайте команду с самого начала. Да, у всех компаний свои приоритеты, и на данный момент, может быть, HR-брендинг к их числу не относится. В данном случае нужно лучше разобраться в теме, добиться осведомленности среди руководителей о ней, разработать командные задачи и бизнес-кейсы, чтобы все было готово, когда придет время действовать.
Сегодня рынок труда меняется постоянно, и чтобы осуществить стратегию HR-брендинга эффективно, нужен целый комплекс мер, поэтому недостаточно одного отдела. Команда по работе над программой HR-брендинга должна быть многофункциональной и эффективной. Для этого нужен грамотный руководитель, который сможет равномерно управлять всеми задействованными внутри и вне компании функциями. Также нужно сделать так, чтобы стратегия HR-брендинга не была потеряна среди специалистов HR-отдела, которые итак перегружены.
Бюджет
Данные, выявленные компанией EBI, показали, что, несмотря на мировой кризис, 46% компаний собираются увеличить объем средств, выделяемых на HR-брендинг. Это означает увеличение уделяемого HR-брендингу внимания в процессе мотивирования, привлечения и удержания ценных сотрудников. 24% организаций планируют оставить без изменений объем инвестиций в работу над брендингом работодателя. Только 3% компаний решили сократить вложения в HR-брендинг, а 16% пока не решили этот вопрос.
Это говорит о том, что некоторые организации оказались в положении неопределенности из-за спада в экономике, который стал результатом экономического кризиса и регрессии во многих странах. 11% опрошенным компаниям приходится оправдывать средства, вложенные в HR-брендинг, что подтверждает наличие серьезного обоснования с экономической точки зрения в плане ожидаемой окупаемости вложений в брендинг работодателя.
Не существует универсальной формулы, по которой можно было бы оценить стоимость проекта по HR-брендингу, но в качестве руководства для распределения средств в рамках стоимости всего проекта можно использовать следующее.
Распространенные ошибки
По мере роста значимости любого вопроса в сфере менеджмента всегда найдутся люди, кто будет больше других заинтересован в том, чтобы просто обсудить публично какую-либо концепцию (иногда в личных интересах), а не в том, чтобы сделать вклад в ее развитие.
Приведем список самых часто встречающихся заблуждений, касающихся брендинга работодателя, а также советы руководителям, как не угодить в ловушку, пойдя по пути минимальных затрат.
- Компания не проводит исследования с привлечением сотрудников и сторон, заинтересованных в этом, считая, что для создания стоимости бренда компании достаточно обновления логотипа компании, страницы в Интернете и рекламы в прессе. Но, если вы спросите целевые группы или ваших сотрудников о том, каковы их ожидания относительно рабочего места, то они расскажут вам о них. Многие компании начинают работать над стратегией брендинга работодателя, имея только половину информации, которая нужна для того, чтобы данная стратегия заработала.
- Раньше многими проектами по брендингу работодателя занимались агентства, которые специализируются на рекрутинговой рекламе, но сегодня эта ситуация меняется. Руководители требуют обоснованного с точки зрения стратегии подхода к формированию сильного бренда работодателя. Сегодня мы видим, что к созданию стратегии HR-брендинга организации все чаще привлекаются специалисты по вопросам стратегии.
- Неумение смотреть на бренд работодателя в перспективе. Создание HR-бренда, позволяющего добиться конкурентного преимущества, а также создавать ценность для акционеров, требует достаточного количества времени и ничем не отличается в этом плане от создания лидирующих потребительских брендов. Если вам нужно, чтобы работа по брендингу работодателя через некоторое время начала приносить плоды и влиять на целевые группы, то на формирование стратегии HR-брендинга нужно выделять ресурсы.
- Неумение управлять партнерами эффективно, в первую очередь партнерами в сфере подбора, вовлечения и развития талантливых кадров, корпоративной репутации и рекрутинговой рекламы. Многие руководители тратят много времени и сил на то, чтобы справиться с приоритетами внутренних и внешних партнеров и конфликтующими целями, что способствует бюрократизации и снижению эффективности работы. Так как отсутствует последовательность, то отвлекается внимание от основного приоритета в оптимизации HR-бренда вашей компании – привлечения и удержания лучших кадров. Руководители и компании-партнеры должны понимать, как их работа вписывается в целом в исполнение миссии и как она создает дополнительную стоимость для программ HR-брендинга организации.
- Стратегией HR-брендинга занимается только отдел персонала. В программы обучения HR-специалистов в университетах ни брендинг, ни маркетинговые коммуникации не входят. Дальнейшая карьера также им не дает возможности развивать навыки управления брендом, поэтому нет смысла переводить целиком стратегию HR-брендинга в обязанность этого отдела. Ответственность нужно распределить как минимум между тремя отделами – маркетинга, HR и коммуникаций.
- Отсутствие согласованности со стратегией. Если ваш HR-бренд не встроить в стратегическую перспективу, то рано или поздно вы получите лишь хороший набор инструментов корпоративных коммуникаций, который практически не будет оказывать влияния на культуру организации. Если стратегический план у вас уже есть, то от него и нужно отталкиваться, он поможет понять, какое место в нем выделено вашей стратегии HR-брендинга.
- Отсутствие инвестиций. Для роста нужны инвестиции, это также верно и в отношении бренда работодателя. Многим менеджерам HR-бренда говорят: «Пойди и создай бренд! Только денег мы выделить не можем». Так начинал один менеджер, возглавляющий разработку стратегии создания HR-бренда для одного из банков. Ему не выделили денег, но он был увлечен работой, а еще умел влиять на руководителей разных отделов, убеждая их отдать часть бюджета в обмен на то, что их усилия в коммуникациях и маркетинге станут приносить больше выгоды всем.
- Отсутствие количественных показателей. Это основная причина того, что результаты программы HR-брендинга во многих компаниях не доходят до первых лиц организации. Стратегия бренда работодателя, как и другие стратегии, должна содержать измеряемые показатели, которые показывают окупаемость инвестиций. Многие нематериальные и эмоциональные (например: «Мне очень нравится эта работа!») преимущества HR-бренда сложно оценить количественно. Но экономия денег, которые выделяются на подбор персонала, за счет снижения расходов на рекламу или снижение текучести ценных работников является количественным показателем, который несложно определить.