Стратегический маркетинг дает возможность сконцентрировать творческие силы на самом перспективном направлении для того, чтобы нанести удар максимально точно, завоевав разом всю целевую аудиторию, и стать безоговорочным лидером в своем сегменте рынка.
Маркетинг – улица с двусторонним движением, а вернее – оживленный перекресток. К фирме от потребителя идут «желания», а от рынка в целом и конкурентов – «тенденции», от фирмы на рынок навстречу потребителю поступает товар. В мире множество компаний, которые сводят все именно к продвижению услуг и товаров, к продаже через партнеров или напрямую. И очень мало компаний, профессиональных в самом важном – стратегическом управлении маркетингом.
В процессе «продвижения» товаров и бренда работает прямая реклама и различные рекламные акции – от конкурсов «купи товар и выиграй автомобиль» до вывоза дистрибьюторов на лучшие курорты за счет компании. К подобным мероприятиям относятся выставки, где маркетинговые менеджеры тратят больше времени на закупки прохладительных и горячительных напитков, чем на исследование конкурентов, собранных под одной крышей.
Магия цифр
Компания, как правило, исходит из посылки: если мы разработали данный товар или услугу, значит, обязательно найдется отдельный или группа энтузиастов, которые захотят купить это. Основной акцент в освоении имеющегося бюджета делается на то, чтобы продать. Разрабатываются яркие наклейки типа «не содержит холестерина» на банке с растительным маслом (если масло растительное, то холестерина в нем по определению быть не должно) или «побеждает вирус свиного гриппа» на средствах для чистки унитаза (хотя данный вирус распространяется только воздушно-капельным путем от человека к человеку).
Битва между производителями зубных паст «Колгейт» и «Блендамед» когда-то сводилась к гонке цифр – один продукт становился обладателем волшебных «5 признаков», другой в ответ без промедления становился надежной защитой от 7 напастей, и так далее по возрастанию числительных. Такая же гонка цифр является основой при продвижении компьютеров, мобильных телефонов и иной цифровой продукции. «У аппарата одной фирмы процессор 2,6 Мгц, а у другой – 2,4». «Наша фотокамера 6 мегапикселов, а у конкурентов - 5». Обычно покупатель считает, что «больше – значит лучше» и на другие факторы, иногда более важные, не обращает внимания – например, удобство доступа к нужной функции.
Эти вещи для объяснения и понимания более сложны, проще обосновать продвижение товара на его количественных характеристиках. Ими легче оправдывать и то, что новая модель в два раза дороже предыдущей – хотя разницу в качестве снимков или слышимости собеседника не сможет ни увидеть, ни объяснить никакой «продавец-консультант» (чей бонус зависит от суммарной дороговизны реализованного товара).
Никто не увидит и то, насколько эффективно попадает товар к потребителю, каким транспортом он попадает к региональным дистрибюторам, как проходит электронное декларирование, как разъезжается к оптовикам. А ведь результаты продвижения на всех этих этапах не менее важны, чем продажа непосредственному потребителю.
Мир устроен так, а не иначе, и домохозяйки продолжают сыпать в свои стиральные машины достаточно дорогой волшебный «Калгон» - хотя метод времен наших бабушек с лимонной кислотой дает результаты нисколько не хуже. Так работает реклама. Но это только тактический успех. Стратегический успех достигается несколько иными методами.
Удачное предложение
Стратегический маркетинг – изучение спроса и предложение новых продуктов. За этим простым определением кроется самый главный двигатель бизнеса, рычаг, посредством которого можно переворачивать миры.
Новые товарные ниши появляются почти каждый день – это обеспечивается как постоянным технологическим прогрессом, который расширяет физические возможности осуществления появляющихся идей, так и общим «бурлением» рынка, которое позволяет соединить продукты и идеи в любых комбинациях. Удачное предложение, донесенное вовремя до правильно выбранной аудитории, снабженное точно высчитанным ценником, зачастую обеспечивает не только лидерство на рынке в течение долгого времени, но и, что важно, ведущую и направляющую роль компании в формировании и развитии данного сегмента.
Приведем пример формирования концепции «джипов-внедорожников». Как могло случиться так, что опыт создания автомобиля для армии стал не просто востребованным, а положил начало новому сегменту автомобилестроения? Здесь сработали объективные социальные, демографические, экономические тенденции. Поколение «бэбибумеров» - отцов, которые вернулись с войны и обзавелись потомством, бурное домостроение, увеличившее расстояния, рост экономики и увеличение доходов от домохозяйств, приведший к расширению объема вещей, которые необходимо транспортировать, перемены в стиле жизни – пикники и серфинг… Это все и сформировало требования потребителей к семейному автомобилю, о которых не догадались маркетологи Ford и General Мotors.
Зато фирма Willys, которая выросла фактически на военных заказах и с окончанием войны должна была закрыться, вовремя уловила и отреагировала на современные тенденции, удовлетворив (что является высшим пилотажем маркетинга) «неосознанные, невысказанные» пожелания покупателя. Компании, начавшей успешно с использования, имеющегося у нее «корневого знания» (как конструировать высокопроходимые недорогие надежные многоцелевые армейские автомобили) пришлось осваивать в быстром темпе прихоти потребительского сегмента, с его новинками и модой консьюмеризма, в чем ей помогли дальнейшие слияния-поглощения.
Естественно, не каждая комбинация продуктов и идее становится удачной. Ритейловая сеть I-On торгует малогабаритной электроникой. Для кого-то она стала удобным местом продаж авиабилетов и страховых полисов. Но продавцы торгового зала, хорошо разбирающиеся в MP3-плеерах и телефонах, сложно обучаются торговле сложными и дорогими продуктами – билетами с разными вариантами тарифов, дат, условиями возврата и страховыми полисами. Бизнес этой сети основан на том, что к компьютеру-кассе подходят люди для оплаты покупки и пополнения своего мобильного. Зависание кассы в момент выбора вида страховки или рейса обратного перелета привело к тому, что люди стали уходить из образовавшейся очереди в ближайший «Связной» и т.д., и основной бизнес компании проседает. Чтобы понять, станет ли предложение удачным и необходим стратегический маркетинг.
Попадание в яблочко
Компании, производящие мобильные телефоны, сосредоточив внимание на квартальных продажах, борьбе за мегапикселы фотокамер в телефонах и наличие в них тех или иных «фишек» прекрасно работают в тактическом плане. Модели разрабатываются на основе рекомендаций менеджеров-продавцов, а они знают свое дело. Но, отвечая на каждый шаг главных конкурентов, менеджеры не всегда могут увидеть общие тенденции, т.е. выйти на линию стратегического маркетинга.
Общие тенденции заключаются в том, что производители компьютерной техники некоторое время назад взяли курс на миниатюризацию: от ПК – к ноутбукам, затем – нетбукам и «наладонным» устройствам. Мобильные телефоны к этой точке движутся «снизу», наращивая свою производительность, функциональность. Здесь достигается область слияния: продвинутые модели коммутаторов имеют функции съемки и передачи изображения, доступа в Интернет, воспроизведения музыки и т.д.
Компания Apple – отличный пример стратегического управления маркетингом. Выпустив iPhone на рынок и изучив особенности восприятия своего бренда, компания первой из компьютерных фирм вышла на рынок мобильных устройств.
Hewlett-Packard приобрела фирму Palm, специализирующуюся исторически на мобильных устройствах. Впереди ожидается много таких сюрпризов, слияний-поглощений.
Рынок мобильных телефонов стоит на границе больших перемен, сложно сказать, кто будет входить в пятерку лидирующих производителей, например, через 3-4 года. А это и есть функция стратегического маркетинга – прогнозирование, анализ тенденций развития рынка, создание новых продуктов согласно этим тенденциям.
Также обстоит дело в области HR. За текущими и повседневными заботами – заполнением вакансий, сокращениями и увольнениями, поддержанием корпоративной политики – забывают о стратегической задаче HR службы – подборе сотрудников и развитии в них знаний и качеств согласно глобальным тенденциям развития производства, сотрудников, которые обладают компетенциями, нужными для изготовления и продажи продуктов следующих лет, следующего поколения.