Борьба за покупателя походит на театр боевых действий. Нововведения среди приемов продвижения в последнее время все чаще заимствуются у военных, так как современное состояние рынка услуг и потребительских товаров характеризуется в качестве перенасыщенного.
Все уже привыкли к партизанскому маркетингу, принципы которого основываются на действиях боевых отрядов небольших размеров в тылу врага (достижение существенного результата малыми силами). В последние годы применительно к различным рекламным акциям используется термин «террористический маркетинг».
Аналогия с терроризмом данного вида маркетинговой стратегии прослеживается в стремлении кардинально поменять сложившуюся ситуацию, в нашем случае – «взорвать» определенную нишу рынка. Стандартными методами войти в нишу привычных товаров (шампуня для волос или чая, например) сложно и накладно, а новые методы могут обеспечить быстрый и хороший старт.
Сценарий «террористической атаки»
Убедить человека в том, что ему необходимо приобрести какой-либо товар или услугу, лучше всего может только сам человек. Задачей террористического маркетинга является то, чтобы создать для этого предпосылки. В первую очередь нужно привлечь внимание к сегменту рынка, в который должно быть совершено вхождение: необходимо обозначить проблему, создать ажиотаж вокруг нее, возможно, даже небольшую панику, например: «А вам известно, что в воде, которую мы пьем, нашли большое содержание очень вредных веществ?» В случае грамотного проведения «террористической атаки» этого бывает достаточно, чтобы создать резонанс в обществе. Людям свойственно рассказывать о своих проблемах, поэтому «новость» разлетится в скором времени в социальных сетях, начнет обсуждаться в блогах, в ток-шоу на телевидении и т.д.
Следующий шаг стратегии – открытая визуализация проблемы. Вода плохого качества влияет на здоровье подрастающего поколения и целой нации, приводит к заболеванию почек и печени. Хотя данные факты и ранее не скрывались, подготовительные мероприятия будут нагнетать ситуацию. В результате получается, что потребители как бы сами выявили присутствие проблемы, сами убедили себя в том, что она весьма серьезна, и уже готовы начать поиск для выхода из сложившейся ситуации.
Пришло время переходить к последней стадии – представить свой товар, объяснив подробно его достоинства и преимущества по сравнению с продуктами этой же линии, предложенной конкурентами, например, фильтры для воды многократной очистки. Итак, созданы благоприятные условия для вхождения в нишу продукта, продвигаемого компанией, задача выполнена, условия для быстрого старта созданы.
Особенности террористического маркетинга
Преимуществом стратегии является возможность скорого достижения результата при сравнительно невысоких затратах. Кроме того, являясь подвидом вирусного маркетинга, стратегия террористического маркетинга обладает высокой определенностью целей и предсказуемостью результатов. Вирусный маркетинг способствует привлечению внимания к товару (услуге, бренду), «террористическая атака» же в маркетинге решает вполне определенную задачу в стратегии рекламной кампании, а в отдельных случаях одновременно несколько задач. «Террористическую атаку» можно направить против недобросовестного конкурента, что позволит не просто привлечь внимание к проблеме, но и устранить самого конкурента. При ребрендинге имеют место «террористические атаки» и против собственного продукта компании, что тоже дает положительный результат.
Области использования
Часто способы террористического маркетинга можно увидеть в нишах привычных услуг и товаров, куда достаточно трудно войти с помощью стандартных маркетинговых стратегий. Относительно масштабов рынка, где могут использоваться такие атаки, можно сказать, что здесь террористический маркетинг обладает универсальным характером. Это может быть город, район, страна и даже целый мир. Все буде зависеть от возможностей и амбиций производителя услуг или товаров.
Сегодня на всех лидирующих российских каналах фиксируется возникновение огромного количества программ, показывающих изнаночную сторону производства ключевых продуктов питания, косметических средств и т.д. Если посчитать, что это не дань конъюнктуре и не совпадение, а заранее спланированная маркетинговая акция, то в данном случае можно видеть яркий пример террористического маркетинга в масштабах федерации. И тогда, возможно, стоит ожидать появления новых игроков на рынке, предлагающих линии экологически чистых косметических средств и продуктов.