No name is a brand name. Любая диктатура непременно приводит к сопротивлению, засилье брендов – стихийному движению против брендинга жизни. Его участники (как правило, молодые люди с активной жизненной позицией) специально спарывают все ярлыки с купленной одежды, вырывая тщательно любую информацию о принадлежности к бренду.
В общем, и в менее активной социальной среде домохозяек тоже уже несколько лет существует сопротивление брендингу, которое было использовано остроумно в конце 1970-х годов крупнейшим продовольствием ритейлером Loblaw из Канады.
Сотрудник отдела продаж в супермаркете подслушал разговор двух домохозяек, одна из них говорила другой с умным видом: «Продукты бы были дешевле, если бы мы не платили за торговые марки и яркие этикетки!» Руководство компании посчитало это прекрасной идеей, и скоро в сети Loblaw появились предметы домашнего обихода и продукты питания в одноцветных упаковках с названием No Name по ценам, которые отличались от марочных на 10-40%. Данная стратегия была использована сетевыми магазинами по всему миру, а в 2009 году компания Loblaw снова удачно перезапустила No Name.
Жестокая ирония: в мире торжествующего брнединга даже война с брендами становится брендом. Не даром Виктор Пелевин в своем романе Generation «П» приписал трактат в саркастическом смысле об обществе тотального потребления перу «мученика революции» Че Гевары, знаменитый лик в берете которого смотрит теперь на мир с миллионов отлично продающихся футболок: героический команданте, вернее, его бренд – прекрасный пример того, как всяческая жертвенная маргинальность может оказаться прибыльным мейнстримом.
Новейшая из религий
Раньше поход в магазин был для людей актом удовлетворения бытовых потребностей. Сегодня шопинг – победа процесса над результатом, развлечение. В былые времена благовоспитанные граждане ходили на воскресную службу, а сегодня толпы народа идут в торговые центры (кто богаче – по бутикам), зачастую всей семьей, и не зря, социологические опросы подтверждают то, что для многих современных людей шопинг является эффективным методом психотерапии. Не новость, что люди всегда хотели обладать, в том числе вещами, приобретение всегда доставляло радость. Новость – в манипулятивной сути брендов, которые разрывают связку между реальной потребностью и потреблением, превращают «оргию обладания» в смысл жизни. В структуре современной потребительской религии бренд осуществляет функцию и благодати, и иконы.
Женская сумочка – это, естественно, больше, чем простое хранилище для всех нужных вещей, но сумка Birkin от Hermes – это намного больше, чем просто сумка (говорят, что у Джейн Биркин, певицы и актрисы, возлюбленной и музы Сержа Генсбура, сейчас нет такой сумки). Мало что значит брендовая вещь сама по себе, но обладание такой вещью – эквивалент успеха.
Бренд экспансивен, он стремится подчинить себе все области: устанавливается не только обозначением статуса, но и символом принадлежности к некоторой социальной группе или субкультуре. Бренды существуют у хипстеров (Converse, Pull & Bear, Bershka), у скинхедов (Thor Steinar, Lonsdale, Dr.Martens), у байкеров (Fast&Fashion, Harley Davidson), клерков (Richard Valeford), бизнес-элиты и представителей власти.
Бренды в кризисе
Огромное количество качественных подделок из стран Юго-Восточной Азии и распространение торговли через сеть Интернет нанесли серьезный удар по «бренд-религии». Экономический вялотекущий кризис тоже подрывает постепенно ее корни. И дело не только в том, что в нем выживут не все бренды – банкротство постигло General Motors, а с ней и бренды Hummer и Cadillac, а также популярные Gianfranco Ferre и Christian Lacroix, - но и в том, что во время кризиса потребительский зуд, спровоцированный брендами, все сложнее унимать. Отсюда повышение спроса на вещи ручной работы, даже на качественную малотиражную продукцию азиатских безымянных фабрик. Отчасти из той же оперы заметный рост спроса на «фермерскую продукцию», стоящую немного дороже магазинной: тоска по натуральным продуктам идет рядом с раздражением от агрессивного брендинга.
Скорее всего, что подобные настроения будут расти, но вряд ли это пока может угрожать власти брендов серьезно. Очень уж круто на них сосредоточена вся жизнь современного общества.