Вместе мы – сила! В 1994 году Морин Макгуайэр вошла в число специалистов, занимающихся рекламой и продвижением небезызвестного бренда IBM. Морин заняла пост директора. В этом же 94 году проходила выставка Combex, посвященная компьютерным технологиям.
Сотрудники IBM представляли свои бренды на 27 стендах, причем на каждом стенде красовался собственный логотип и отвечал за продвижения отдельного бренда. Крупная компания, пионер высоких технологий, которая возникла как производитель весов, часов и арифмометров, теряла имеющуюся репутацию, а конкурентам оставалось лишь ждать самоуничтожения бренда.
Но вскоре IBM объединила всю рекламу, тем самым удивив и взбудоражив Мэдисон-авеню (именно на этой улице расположились наибольшее количество рекламных агентств). Рекламное агентство, в прошлом занимающееся созданием фирменного стиля, разработало новую рекламную стратегию. Новая стратегия предполагала использование целостного образа путем ликвидации значительной доли имеющихся логотипов, общее число которых равнялось 800. Было выбрано классическое лого, состоящее из названия IBM с горизонтальными полосами, который явил собой олицетворение динамичности и быстродействия.
А те 800 логотипов все еще хранятся в компании в так называемом «зале позора» в назидание. Теперь для компании стало совершенно ясно, что можно добиться высокой узнаваемости и доверия к бренду, используя идентичное корпоративное лого и учитывая преемственность рекламных тем. Таким образом, компания отправляет одно и то же послание своим будущим клиентам, а репутация становится все лучше.
Сотрудничество
Разница между действительностью и реальностью иногда очень большая. Специалист должен глубоко обдумать стратегию подготовки и планомерного введения фирменного стиля в корпоративную жизнь компании. Задача специалиста – ввести в жизнь компании новый стиль, и, что очень важно – ответить на имеющиеся вопросы. Эта информация в полном объеме должна быть доступна и понятна топ-менеджерам, сотрудникам отдела маркетинга, IR-менеджерам, руководителям отделов, работающих с корпоративными клиентами и дизайнерам.
На практике применение элементов корпоративного стиля должно включать в себя планомерное проведение мероприятий для вышеперечисленных аудиторий. Эти мероприятия должны быть инициированы и проведены HR- и PR-менеджерами.
В процессе управления PR-менеджер должен всегда иметь перед собой конкретную задачу: улучшение репутации компании, а также ориентирование на создание положительной корпоративной атмосферы внутри компании. Осуществление этих задач входит в должностные задачи PR-менеджера, которые мы рассмотрим, в том числе коснемся обязанностей HR-менеджера.
PR- и HR-менеджеры. Должностные обязанности
Должностные обязанности PR-менеджеров распространяются на разработку общего видения внешней и внутренней стратегии развития компании в рамках вопроса связей с общественностью, проведение мероприятий согласно этой концепции. PR-менеджер консолидирует и исследует всюполитическую, социологическую и экономическую информацию, которая непосредственно касается деятельности организации внешнего и внутреннего характера. Очень важно при этом уделять должное внимание корпоративному изданию, официальному web-ресурсу компании и прочим информационным материалам, придерживаясь общей концепции.
HR-менеджер подготавливает и проводит мероприятия, которые можно отвести к сфере связей с общественностью, либо оказывает непосредственное содействие в процессе подготовки; занимается сбором и изучением экономической, социологической и политической информации внутреннего характера, разрабатывает корпоративное издание, а также организует и проводит мероприятия внутреннего характера.
Создание и планирование стратегии коммуникативной политики компании, а также последующее проведение конкретных мероприятий, задачами которых является ее реализация, также входит в перечень обязанностей PR-менеджера. К этому списку можно добавить работу по защите информации и создание информационных связей между отделами компании. В должностные обязанности HR-менеджера входят те же пункты, однако его компетентность распространяется только на разработку и планирование политики коммуникаций внутри организации.
PR-менеджер достаточно значимая фигура, ведь именно он помогает компании не потерять «лицо» и повысить узнаваемость бренда. Решения руководства компании по проектам, которые затрагивают деятельность отдела, должны быть известны PR-менеджеру. Он должен также следить за принимаемыми решениями в области коммуникативной политики компании. При этом становится необходимым осуществление взаимодействия с руководителями всех отделов, находящихся в структуре организации. Это особенно касается вопросов предоставления информации, в том числе вопросов налаживания коммуникаций и информационного обмена внутри компании.
В качестве примера компании с корпоративной культурой на высоком уровне можно привести Alticor. Они являются родительской компанией сети Amway, к которой аудитория относилась негативно многие годы. Сеть Amway называли «сектой» так как процесс торговли осуществлялся в рамках всем известного принципа «пирамиды». Компания Amway упорно боролась с последствиями такой концепции и пыталась переубедить менеджеров. Процесс «переубеждения» проходил в формате обучения. Были созданы мини-университеты, куда были приглашены преподаватели по теории PR. Отдельного внимания заслуживал вопрос практики разработки и внедрения фирменного стиля. Обучение дало ощутимые результаты, и по его окончанию вице-президент компании Марк Бейн признавался, что отпала необходимость разъяснять теорию корпоративного стиля, а также его функции и значимость для репутации компании. Теперь связь с общественностью приносила свои плоды, а возникающие вопросы оперативно решались на практике.
Подводя итоги, можно говорить, что запланированные мероприятия по вопросу введения корпоративного стиля в жизни компании станут интересной задачей для специалистов, которые работают в области PR. Задача потребует стратегического планирования действий. Но именно корпоративный стиль позволит решить задачи по представлению компании на рынке и всех должностей синхронно и слаженно.
Иного пути решения этой задачи нет, поэтому предлагаем краткое руководство, которое содержит в себе основные пункты предстоящей деятельности:
- Организация максимально быстрого и удобного способа получения информации по вопросу фирменного стиля. Этот способ должен быть доступен всем сотрудникам компании. Важно обеспечить предоставление информации в бумажном и электронном виде;
- Размещение краткой информации о ключевых элементах фирменного стиля на официальном сайте компании;
- Размещение дизайнерского руководства по использованию элементов корпоративного стиля;
- Создание краткосрочных обучающих бренд-школ для сотрудников, занимающих ключевые позиции (при необходимости). На этих занятиях сотрудники смогут почерпнуть информацию о процессе брендинга и основных правилах фирменного стиля;
- Проведение собрания или семинара, где будут присутствовать разработчики книги с гайдлайнами. На этих семинарах должны присутствовать сотрудники служб рекламы, маркетинга компании PR, владелец бренда. Основной вопрос, подлежащий освещению: преимущества и возможности использования стандартов, принятых в компании, в том числе сфера и способы их применения;
- Предоставление открытого on-line доступа к BrandBook'у для всех сотрудников компании.
В заключении следует сказать, что имидж компании - такой же товар. Поэтому необходимо очень трепетно относиться и заботиться о внешнем виде, тем самым создавая устойчивый и сильный бренд. Сотрудники вашей компании должны стать вашими помощниками. Тогда фирменный стиль перестанет быть просто стопкой бумаги и начнет работать на вас: финансовые показатели будут стремиться вверх, а количество работающих офисов возрастать. Тогда вы с уверенностью сможете сказать: у моего бизнеса есть Лицо.