Когда целевая аудитория – сотрудники. Приведем яркий пример по применению гайдлайнов на практике. Таким примером является опыт компании McDonald's. Всего сеть McDonald's насчитывает 25 тысяч ресторанов.
Из них примерно 80% ресторанов по всему миру находится во франчайзинге у 5000 владельцев и их число постоянно растет. McDonald's в 1999 году получил лидерство на рынке общепита мирового уровня благодаря сильному бренду и объему продаж, составляющих 35 млрд. долларов.
Руководство по фирменному стилю было выпущено тоже в 1999. Примеры из этого руководства заслуживают внимания специалистов, которые участвуют в креативном процессе создания имиджа компании.
В чем особенность этого BrandBook? Целевой аудиторией корпоративного стиля являются сами сотрудники компании и все без исключения имеющиеся подразделения во франчайзинге. С этим документом знакомятся все сотрудники компании, партнеры и он предполагает единый стандарт, который будет неукоснительно использоваться в течение периода франчайзинга. Своей популярностью бренд обязан во многом именно бренд буку и строгому соблюдению всех регламентов. Постоянный рост сети ресторанов сети McDonald's делает необходимым использование имеющегося фирменного стиля, чтобы во всех визуальных сообщениях прослеживалась последовательность и идентичность. При этом, используя торговую марку без конкретной цели и назначения, можно утратить идентичность, о чем предупреждает McDonald's.
Далее мы приведем достаточно неоднозначный пример, на который все же следует обратить внимание. Некая российская компания решила вопрос смены владельцев и внутренних коммуникаций с введением нового фирменного стиля. В рамках внутреннего PR появилась немаловажная задача популярно оповестить сотрудников о новых инвестициях и их преимуществах, а также познакомить с новым образом компании. Среди сотрудников распространялась чашки с новым лого, халаты, часы, печатались газеты. Минусом этой кампании было то, что вместо диалога получился монолог: сотрудников компании не желали выслушать и ответить на их вопросы.
Многие успешные бизнесмены, сегодняшние миллиардеры, начинали свой бизнес в 90х годах. Основной их задачей было подстроиться под новые реалии, понять потребителя, понять рынок – и заработать капитал можно было в любой сфере. Нежелание нести дополнительные издержки заставляло мелкие фирмы работать в подвальных помещениях домов. Так, одна компания скупала холодильники у населения. Далее холодильники ремонтировалисьи красились в немыслимые цвета, играя оттенками по желанию клиента. Изюминкой было добавление логотипа компании-заказчика. Видеть яркий холодильничек с логотипом в офисе многим нравилось, и поэтому бизнес процветал. Но времяшло и прибыль по неизвестной причине стала уменьшаться, заказы не появлялись.
В надежде исправить ситуацию был приглашен бизнес-аналитик. Специалист кропотливо перепроверял все документы, изучал характеристики моделей. В итоге в день, когда нужно было отчитаться перед руководителями, ему было нечего показать. Неожиданно ворвавшийся в кабинет торговый представитель бесцеремонно прервал их беседу, бросив на стол тусклую фотографию холодильника. Этот случай помог ответить на вопрос, что послужило причиной упадка некогда процветающего бизнеса.
Одного беглого взгляда на брошенное фото хватило, чтобы понять корень проблемы. Вопрос решался изготовлением новых качественных ярких снимков, которые характеризовали бы компанию как процветающую и солидную. Успех бизнеса напрямую зависел от качества фотографий. Пожелтевшие снимки не внушали клиентам доверия и показывали несостоятельность бизнеса, поэтому они подсознательно отказывались от сделки.