Корпоративный стиль в мире бизнеса не играет роли первой скрипки, однако во многом задает тон и позволяет компании «звучать» особенно. Большинство менеджеров действительно видят необходимость применения единого разработанного стиля.
При этом на каждые 10 руководителей приходится только один, который заботится об использовании корпоративного стиля и всерьез внедряет его в повседневную жизнь компании.
Корпоративный стиль в совокупности всех своих элементов позволяет накапливать и аккумулировать ценности бренда и непосредственно ассоциироваться с компанией его производящей. Но гайдлайны часто становится лишь очередным документом, не имеющей никакой силы. Рассматривая данный вопрос с предельным вниманием, становится ясно, насколько важно применять корпоративный стиль во внешнем и внутреннем PR.
Документ без будущего
BrandBook представляет собой ключевой документ, который отражает набор принципов, правил для визуализации логотипа, варианты его использования, а также регламентирует использование остальных элементов корпоративного стиля. Бриф и последующий заказ разработки BrandBook должны быть сопоставимы с практикой компании и четким пониманием ее целей. Если документ будет использован лишь для разработки визиток, логотипа и бланка, нет никакой надобности вкладывать время и средства в разработку полного объема BrandBook’а.
Сроки по разработке руководства по стандартам оформления вряд ли могут быть очерчены в виде четких временных границ. Хотя дизайн-студии и рекламные агентства имеют практику предлагать свою «временную шкалу» работ и ограничивать конкретные сроки. Одним из ярких примеров можно считать создание логотипа для Олимпиады, прошедшей в 2012 году. Он разрабатывался в Великобритании. На разработку логотипа потребовалось 6 месяцев. Его стоимость была равна 400000 фунтам. Публика встретила его с неоднозначной реакцией. Логотип встретил неодобрение, возмущение и несогласие. Заголовок одной из газет (NewZealandHerald) ставил на нем жирный крест: «LogoLooksLike A NoGo». В интернете появилась петиция, ратовавшая за отзыв логотипа. Примечательно, что она собрала свышесорока пяти тысяч подписей. Однако имели место положительные и одобрительные отзывы. В обсуждении новоявленного логотипа на своем портале Артемий Лебедев высказал мысль о том, что эмблему можно смело считать лучшей из созданных за последнее время для Олимпийских игр, отмечая, что его мотив очень плодотворный и не нужно переживать, что эмблема может быть испорчена. Особенно, учитывая особенности жанра, эмблему можно смело назвать по-настоящему хорошей.
Кому доверить разработку корпоративного стиля: штатному дизайнеру или привлечь аутсорс-компанию? Во многом преимущества на стороне аутсорсеров. Причиной этому может быть тот факт, что аутсорсеры заведомо имеют определенный опыт и «незамыленый» взгляд, что позволяет создавать действительно оригинальный и уникальный стиль. Сергей Чеботарев, который является стратегическим менеджером рекламного агентства ADV-DVA, отмечает, что аутсорсеры в процессе разработки элементов корпоративного стиля превращаются в настоящих добытчиков информации. Такая трудоемкая и креативная работа предполагает очень близкое знакомство с компанией, ее брендами и деятельностью в целом, что находит отражение в готовом предложении где, зачем и главное – как использовать элементы корпоративного стиля. В пользу аутсорсеров Сергей Чеботарев также выдвигает очень весомый аргумент: штатный дизайнер как правило знает, что понравится начальнику, а начальник почти всегда доволен работами талантливого сотрудника. Использовать это можно впоследствии для того, чтобы довести стиль до совершенства, отточив детали, а непосредственно в процессе работы необходима некоторая критика.
Заполнения брифа является одним из основополагающих элементов в успешной разработке BrandBook'a, а ответы на основополагающие вопросы должны исходить от топ-менеджеров, принимающих решения. Исходя из этого, бриф должен содержать некоторые такие специальные вопросы:
Имеется ли у компании корпоративный стиль, и какую философию он отражает?
На что ориентироваться в процессе разработке новых гайдлайнов?
Должна ли прослеживаться разница между общим фирменным стилем компании и ее подразделениями?
На какую целевую аудиторию следует ориентировать новый корпоративный стиль?
Как компания позиционирует себя? Какое место она занимает среди конкурентов?
Фирменный стиль должен быть использован только для конкретных целей теми людьми, кому он нужен. Следующие люди будут непосредственно работать с созданными гайдлайнами: дизайнеры, партнеры компании, менеджеры по рекламе, PR-менеджеры, HR-менеджеры. Элементы гайдлайнов должны применяться для конкретных целей: создание рекламной продукции, проведение PR-мероприятий, при этом важно прилагать усилия к созданию и поддержанию корпоративной культуры и идентичности.
Корпоративный стиль является универсальным инструментом, который позволяет компании решать задачи идентичности, в нем содержится вся философия. Рекламные продукты должны создаваться с учетом направления деятельности и характера стиля. Игорь Пенигин, входящий в число ведущих дизайнеров Украины, охарактеризовал стиль как «намеки», которые должны работать на узнавание бренда. В ином случае возникает острая необходимость избавляться от мешающих элементов стиля.