Перед тем как рекламироваться правильно, нужно прекратить рекламироваться неправильно. Рассмотрим самые дорогостоящие ошибки в рекламе, встречающиеся наиболее часто.
Первая ошибка – восприятие рекламы в качестве имиджевого дополнения, которое помогает повысить известность бренда, узнаваемость компании. Имиджевая реклама – реклама в модных глянцевых журналах – женщина сидит на песке, закат, написана какая-то фраза и указан ваш логотип. Это верх недальновидности.
Эффект от такой рекламы никак не измерить. Да, она дает эффект – косвенный, долгосрочный, непонятный. Но она стоит денег. Деньги, прежде всего, надо вкладывать только туда, где вы сможете ясно увидеть рентабельность инвестиций. Если вложили 10 рублей, то заработали 20.
Реклама для имиджа – нехорошая идея. Реклама должна способствовать продажам, чтобы был прямой отклик. Вы разместили рекламу на новой площадке – получили 20 дополнительных звонков. Тогда смысл есть. Если вы не можете посчитать, посмотреть, сделать прогноз, что именно вы получите от рекламы, то рекламироваться не надо.
Одной компании, находящейся в торговом центре, арендодатели предложили выставить на фасад данного торгового центра щит с логотипом компании, который стоил около 15-20 тыс. руб. в месяц. Уверяли, что узнаваемость бренда значительно повышается; что это хороший тон; что это нужно. Был проведен тест: настояли на том, чтобы временно щит сняли и посмотрели, что будет. Перед этим был сделан замер проходимости и внедрена система учета эффективности рекламы, то есть анкетирование: откуда вы узнали о нас. Щит сняли – и ровным счетом ничего не изменилось. Было определенное количество клиентов со щитом, и без него оставалось то же самое количество. Но в бюджете компании сохранялись 20 тыс. руб. в месяц. Поэтому имиджевая непонятная реклама – плохая идея.
Вторая ошибка – нет системы оценки эффективности. Другими словами, отсутствие метода, посредством которого можно посчитать, сколько денег вы получили от определенного вида рекламы: сколько звонков, сколько клиентов. Какие методы оценки эффективности бывают? Эти методы называются индикаторами анализа эффективности. Индикатором может являться, например, другое доменное имя, указанное на рекламе, другой телефонный номер. Переадресацию телефонного номера можно делать на любой телефон.
Например, если вы укажите на сайте один телефонный номер, а в каталогах – другой, то вы ясно увидите, сколько людей звонит вам по каталогам, а сколько – с сайта. Это все система оценки эффективности в упрощенном виде. С флаерами, раздаваемыми, например, у станции метро, аналогично. Если вы применяете такие методы, то на каждом флаере нужно указывать отдельный номер.
Аналогично с рекламой на радио: вам нужно придумать слово-пароль, по которому клиент сможет получить какой-либо бонус. В любой рекламе можно изобрести метод распознавания того, что человек пришел именно с данного канала. Конечно, здесь бывают погрешность, спорные моменты, поэтому человек может увидеть и билборд, и штендер, и письмо, но в целом эффект от рекламы можно проследить даже такими простыми методами.
Третья ошибка – цель объять необъятное. Это случаи, когда в один билборд/флаер пытаются уложить максимум информации.
«Отличные страховки и отличные туры!» - указала на одном билборде компания, владеющая страховым и туристическим бизнесами. Реклама на одном носителе двух продуктов – плохая реклама, которая не дает ничего хорошего. Продавать и рекламировать нужно что-то одно. Один конкретный шаг. Тогда покупать будут. Если вы рекламируете агентство, то поставьте одни товар-локомотив: даже если вы не попадете в цель, но от него будет гораздо больше эффекта. Уже потом, оказавшись у вас в офисе, человек будет разговаривать об остальных продуктах. Но если вы вместите 20 туров с картинками на один флаер, то из этого ничего стоящего не выйдет.
Четвертая ошибка – отношение к рекламе как к расходам (расходы на рекламу). Когда вы утверждаете, что вы слишком много средств тратите на рекламу, что вам нужно сокращать рекламный бюджет, это, скорее всего, значит, что вы не понимаете, сколько денег вам реклама приносит. Если бы вы ясно знали это, вы бы так не говорили о рекламе.
Конечно, нельзя тратить деньги на рекламу бездумно, нужно посмотреть, каков результат рекламы. Если эффекта от рекламы нет, то не нужно тратить на нее деньги. Но если эффект от рекламы есть, определенное количество звонков и покупателей и хотя бы себя окупает – вопрос об урезании рекламного бюджета нецелесообразен. Наоборот, надо увеличивать бюджет на этот канал.
Обычно бывает примерно так. Агентство работало, в определенный период у него осталось свободных 15 тыс. рублей. Решили вложить их в рекламу. Здесь реклама стоит 30 тыс. рублей, которых у нас нет, а там 6 тыс. рублей. Но у нас есть 15 тыс., давайте на них что-нибудь сделаем. Находят, размещают, а потом удивляются, что эффекта нет. Или работает, но непонятно, насколько хорошо.
Необходимо четко оценивать, сколько было затрачено средств на привлечение одного клиента, сколько денег приносит вам этот клиент. Если вы в плюсе в результате, то вам необходимо увеличивать расходы на данный рекламный канал.