Специфика сенсорного маркетинга. Часть 2 Влияние звука на человека

Специфика сенсорного маркетинга. Часть 2 Влияние звука на человека

Знание психологического значения цветов дает возможность выбирать цветовое решение так, чтобы оно соответствовало настроению и характеру потребителей и эффективно воздействовало на их эмоциональное восприятие товара.

Создавая графические знаки фирмы и визуальный ряд рекламной кампании, следует учитывать особенности, выделенные психологом Т. Кенигом. Исследуя эмоциональное восприятие цветовых очертаний, он сделал вывод, что разные цветовые сочетания вызывают разные ощущения, и установил последовательность самых эффективных сочетаний цвета шрифта и фона в рекламном сообщении.




В процессе создания наружной рекламы необходимо учитывать эффект Пуркинье, согласно которому в рекламном изображении, в случае отсутствия искусственной подсветки при внешнем ослабевании освещения, соотношение цветов меняется, так как цвета красной части спектра сильнее темнеют, чем цвета синей половины, например, синий становится светлее красного, а зеленый - светлее желтого.

Следующий важный фактор, который нужно учитывать – сезонность. Например, зимой или осенью многие люди ощущают дефицит радостных эмоций. Реклама в это время должна быть динамичной, яркой, как зал игровых автоматов в Лас-Вегасе. А. Серов, известный специалист, не рекомендует в это время акцентировать информацию нейтральными тонами, так как они усыпляют.

Важный аспект при использовании специфики маркетинга, основанной на цветовом восприятии – этнические и национальные предпочтения цветов. Например, в США красный цвет символизирует любовь, желтый – процветание, голубой – верность, зеленый – надежду, черный – траур, сложную ситуацию, а белый – спокойствие, чистоту, мир.

В Китае красный цвет является символом доброты и отваги, белый – подлости и лживости, в отличие от символа чистоты, принятого европейцами, а черный – честность.

А.С. Кармин отмечает, что в культуре большую роль играет цветовая религиозная символика. В мусульманской культуре почитают зеленый цвет –  это священный символ ислама, в Европе синий цвет означает чистоту, божественную силу.

Цвет – это не просто дизайнерский инструмент, это социальная категория. Этнические объединения демонстрируют устойчивые предпочтения цветов:

США – голубой (47%), зеленый цвет (14%), белый (13%);

Россия – голубой (31%), зеленый цвет (22%), белый (10%);

Япония – голубой (28%), зеленый цвет (25%), белый (13%).

Таким образом, культурная специфика цвета отражается на «естественном» психологическом значении и отражается на отношении к нему людей.

Сравнительно недавно учеными было доказано, что звуки также окрашены в определенные психологические характеристики и воздействуют подсознательно на поступки и решения каждого человека.

Любое сочетание звуков, каждое слово в том числе, вызывает у человека ассоциации, отсылающие нас к источнику данных звуков и их значению (семантическое значение звуков). Например, скрежет или рычание на низких тонах вызывают чувство опасности у человека и ожидание чего-то большого, даже если источника звука человек не видит; высокие тона не воспринимаются как несущие опасность, хотя они тоже могут быть не обязательно приятными (скрежет от трения железа о стекло и щебетание птиц – высокие звуки).

Лингвист А.П. Журавлев приводит интересные результаты экспериментов, где испытуемым предлагали соотнести гласные звуки с каким-либо цветом, т.е. «окрасить» буквы в цвета. Практически все испытуемые в своем выборе были единодушны.

Ассоциации между звуками и значениями звуков достаточно устойчивы, потребители могут их не осознавать, но применение ассоциированных со словом цветов в упаковке значительно повышает коммуникативную результативность брендов и затрат на рекламу.

Звук

Звук – особый метод воздействия на психику человека, который связан в основном с психофизическими особенностями восприятия человека. Звук – нечто, воспринятое слухом, а затем отразившееся в сознании особым психическим образом.

Музыка оказывает влияние на поведении покупателя. Исключительная роль слухового восприятия отмечается в исследованиях эффективности действия рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, изучавшие проблему запоминаемости рекламы ключевыми каналами восприятия, сделали вывод о практическом равенстве визуального и слухового факторов восприятия. Через звуковое воздействие участники эксперимента смогли запомнить и воспроизвести 70% рекламной информации, а через визуальное – 72%. Самым эффективным стало одновременное воздействие визуального и аудиального рядов (86%).

Доказано, что природа звука двойственна и наряду с физическим аспектом имеет психофизиологический. Психологи определили, что быстрая музыка побуждает покупателей двигаться вдоль рядов быстрее, а медленная, соответственно, приводит к увеличению времени на выбор товаров. Во время звучания быстрой музыки, покупатели дольше находятся в магазине, выбирая товар, а во время звучания медленной – увеличивают время на выбор товаров. Если звучит громкая музыка, то люди проводят меньше времени в магазине, но денег тратят больше.

Этот принцип используется в фастфудах, например, в McDonald’s. Специальный сотрудник следит за количеством посетителей в зале и в зависимости от этого количества решает, какой диск поставить в настоящее время. Если в зале много посетителей, то выбираются динамичные записи, чтобы места для следующих посетителей освобождались быстрее. И наоборот, если людей мало, то включается расслабляющая, спокойная музыка, что побуждает клиентов провести больше времени в здании, а значит – потратить больше денег.