Специфика сенсорного маркетинга. Часть 3 Звуковые эффекты

Специфика сенсорного маркетинга. Часть 3 Звуковые эффекты

И. Молчанов в ходе изучения использования музыки и мелодичных звуков в мерчандайзинге определил принципы разработки музыкального сопровождения. Музыку нужно выбирать в зависимости от концепции магазина и ассортимента, представленного в нем. Она должна гармонировать со стилем компании, чтобы у покупателя сформировались определенные подсознательные ассоциации, связанные с брендом.

При выборе мелодии нужно избегать образования ненужных ассоциаций, связанных с какой-либо песней, мелодией. Внимание покупателей не должно отвлекать ничто. Они не должны улавливать смысловой оттенок песни, в противном случае их внимание будет переключаться (независимо от желания) на анализ текста песни.




У кого-то он может вызывать неприятные воспоминания, негативные ассоциации, а кому-то он просто не понравится. Поэтому лучше не включать популярные песни и мелодии. Не подходит и классика – многие люди не воспринимают и не понимают ее, а вот классическая музыка в мелодичных обработках подойдет. Лучше включать мелодии смежных музыкальных стилей.

В ходе составления музыкальной программы нужно основываться на специфике сенсорного маркетинга, какие покупатели бывают в определенные часы, чтобы точнее учесть их музыкальные предпочтения. Специалисты самого крупного в США разработчика решений в области музыки для магазинов определили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с категорией возраста покупателя. Если совпадает, то люди в магазине проводят на 20% времени больше.

От радиостанций надо отказаться. Эфирные разговоры, новости, резкая смена стиля музыки и эмоциональной окраски песен могут привести к отрицательному эффекту. Они отвлекают от покупок и раздражают посетителей. Кроме того, чужая реклама и подборка музыки на радиостанции могут не совпадать с имиджем определенного магазина.

Использование звуковых эффектов. Популярная компания Nike открыла несколько торговых центров, где все торговые павильоны озвучены. В них раздаются звуки, свойственные соответствующему виду спорта. В баскетбольном отделе можно услышать, как где-то вдалеке стучат мячи по деревянному полу, а в павильоне верховой езды покупатели слышат стук копыт и ржание лошадей.

Известный специалист по мерчандайзингу Рубен Канаян пишет, что «звуковые эффекты побуждают определенное настроение у покупателя, связанного с товаром: звон хрусталя в отделе алкогольных напитков, шум прибоя в рыбном отделе».

Музыка используется во всех направлениях рекламной деятельности. В прямой рекламе музыка используется:

1)         в телевизионных и радиороликах;

2)         в заставках. Заставки рекламируют теле- или радиостанцию, какой-либо фильм или передачу;

3)         в джинглах;

4)         в музыкальных клипах и анонсах;

5)         можно встретить звуковые рекламные щиты. Как правило, это очень большие экраны, оснащенные акустическими системами.

Существуют традиционные способы озвучивания различных направлений рекламы. Например, в телевизионных роликах музыка используется так:

1)         в качестве комментариев к сюжету ролика;

2)         поддерживает фон для хорошего настроения;

3)         песня, содержащая в тексте рекламу;

4)         товарный знак компании в звуковом формате;

5)         фактор, привлекающий к ролику внимание.

Быть услышанным – наименьшая, но очень важная задача аудиальных видов рекламы, без ее решения не осуществить внушение и, значит, не подойти к конечной цели – совершению потребителем покупки.

Для маркетинговых коммуникаций особенно важна способность звукового образа сосредотачивать внимание посетителя на объекте рекламы, важны такие свойства звукового рекламного образа, как нацеленность на создание позитивных эмоциональных реакций потребителя и совпадение различных визуальных ассоциаций с характеристиками и качествами рекламируемых объектов.