Осязание – способность организма человека и животных воспринимать действие различных факторов внешней среды посредством опорно-двигательного аппарата (мышц, суставов, сухожилий и т.д.), рецепторов кожи и некоторых слизистых оболочек (на языке, на губах и т.д.).
Осязательные ощущения разнообразны, они возникают в результате восприятия разных свойств раздражителя, который оказывает действие на кожу и подкожные ткани, в комплексе. Восприятия предметов из окружающей среды при помощи осязания позволяет оценивать их размеры, форму, консистенцию, свойства поверхности, температуру, влажность или сухость, положение в пространстве и перемещение.
Физический контакт – важнейшая составляющая в процессе принятия решения о совершении покупки. Именно этот факт является причиной краха большого количества интернет-магазинов, предлагающих одежду. Ведь, покупая одежду, человеку непременно хочется ее почувствовать, ощутить фактуру, примерить.
Приведем пример важности осязания. Более десяти лет назад фотоаппарат фирмы «Kodak» опирался на четыре чувства организма человека. Наряду со зрительным образом, он давал тактильные ощущения – люди имели возможность держать в руках реальные фотографии.
У только что напечатанных фотографий был особый запах. Затвор фотоаппарата закрывался. И что теперь? Все исчезло. Нет ни запаха, ни тактильных ощущений, ни звука. Осталось одно зрительное восприятие.
Для формирования интереса к товару компания Kodak использовала ностальгию по тактильным ощущениям, так она создала рекламу портативных принтеров. Цифровая фотография, но не достает самих снимков, которые можно взять в руки, поставить в рамку на стол. А записывать на диск и уносить в студию – долго. Kodak призывает: «Купите портативный принтер и получите переживания, которых так не хватало».
Намного сложнее найти примеры компаний, которые обращаются ко всем пяти чувствам. Одна из них - Singapore Airlines. Она создавала свою маркетинговую политику при помощи запаха, музыки, манер, техники общения в салоне самолета, этим компания формирует особое, брендированное ощущение от полета.
Отметим, что каждый из перечисленных в данной и предыдущих статьях элементов сенсорного маркетинга можно использовать в совокупности с другими и по отдельности. Следует находить самое подходящее сочетание элементов в зависимости от особенностей целевой аудитории и специфики товара.
Целесообразность использования методов сенсорного маркетинга
Сенсорный маркетинг призван дарить особые ощущения потребителю. Поддавшись магии звуков, цветов и ароматов, оказавшись в приятной атмосфере, оставив в памяти приятные ассоциации от процесса покупки, покупатель обязательно захочет снова прийти к продавцу. Применяя все элементы сразу или по отдельности, маркетологи формируют прочную эмоциональную связь с потребителем, обеспечивающую успешность бренда.
Учитывая разные характеристики аудитории, основываясь на особенностях товара, можно создать потребительское поведение, которое наиболее благополучно для бренда.
Сегодня российские маркетологи практически не используют «чувственные» методы для привлечения потребителей. Понятие «уникального торгового предложения» сменяется понятием «эмоционального торгового предложения». А использование звука, цвета, запаха и других тактильных стимулов непременно откликнется в сердцах потребителей.
Специфика маркетинга, основанного на ощущениях, заключается в том, что можно оказывать воздействие на аудиторию не только при прямом контакте в торговых помещениях, но и через рекламу, отправляя потенциальным покупателям не столько ясные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв ощутить, вспомнить, потрогать и т.д.
Разрабатывая маркетинговую политику компании или концепцию рекламной кампании, нужно знать, какие переживания для целевой аудитории важны, что их приводит в восторг и волнует. А узнав – не упустить возможность «зацепить» их чувства и воспитать привязанность.