Что проще и в то же время труднее производства и предложения товаров и услуг, действительно нужных потребителю? Все ли практикующие маркетологи знают, как потребители находят для себя путь в лабиринте услуг и товаров?
Цель нашей статьи – показать характерные особенности процесса принятия решений современным потребителем, а также выделить факторы, влияющие на поведение потребителя.
Поведение потребителей заинтересовало ученых только во второй половине XIX столетия. До того времени доходы основной части населения были так малы, что их хватало лишь на покупку товаров самой первой необходимости. Предложение было скудным, спрос на товары выглядел неизменным и очевидным. Экономисты-теоретики же настаивали на том, что необходимо оценивать рациональность и поведение современного потребителя и его способность реагировать адекватно на варианты, представленные рынком.
Развитие рыночных отношений, а также увеличение предложения товаров во второй половине ХХ века стало импульсом для тщательного изучения маркетинга в Европе и в США. Процессы развития среднего и крупного бизнеса, ужесточение конкуренции среди производителей подтолкнули к изучению особенностей предпочтений потребителей. Существенное внимание изначально уделяли поведению потребителей маркетологи из Америки Роджер Блэкуэлл, Джеймс Энджел и Пол Миниард. Более тщательно исследовалось поведение во время первичных, вторичных покупок, импульсных покупок, а также личные детерминанты поведения потребителя.
Нужно учесть, что за последние 10-15 лет ведущие компании начали совершенствовать и расширять инструменты маркетинга. Данная тенденция объясняется тем, что сегодня более заметны и ощутимы перемены в образе жизни людей, повышаются запросы, увеличиваются и траты на их удовлетворение. Динамика рынка наших дней подтверждает развитие новых способов и форм продаж услуг и товаров: расширение розничных сетей, возникновение услуг кредитования с применением банковских карт, продажи через Интернет и т.д. Это все создает нового современного покупателя.
Современный потребитель стал более избирательным в процесс выбора услуг и товаров, более чутко реагирует на качество и ассортимент продукции, тщательнее оценивает и изучает показатели утилизации и экологичности используемых товаров. Явно наблюдается неоднозначность мнения потребителя в разных ситуациях. Приведем примеры ситуаций, которые описывают поведение потребителя и отражаются на его действиях.
Например, покупка парфюмерии – это один из приятных расходов каждого человека. В сети магазинов «Bonjour», «BROCARD», «Л`Этуаль» представлено более 200 мировых брендов высшего класса от Dior, Chanel до Mexx, O`Polo. В этой ситуации интересно, какую из этих марок выбрать и купить. У маркетологов одновременно возникает вопрос: где возникает рациональность, какие из факторов ее сменяют?
Следующим примером служит выбор товаров особого спроса. Сегодня женщины активнее покупают личные автомобили. При выборе машины они исследуют товар тщательнее мужчин. Отделы маркетинга дилеров и производителей стали более глубоко исследовать специфику «женского» спроса, стараясь точнее выделить самые важные критерии отбора для женщин. Выделенные предпочтения весьма неожиданны.
Большинство женщин, на первый взгляд, считают важнейшим свойством автомобиля не внешний вид, а уровень безопасности, так как женщины обладают усиленным чувством самосохранения. А как же внешний вид, эстетика и дизайн? Конечно, это все тоже имеет место, но безопасность – важнее всего. Между тем, вывода «не нравится» достаточно для того, чтобы не делать покупку, в чем проявляется амбивалентность характера женщины: одновременно эмоциональность и практицизм восприятия. Значит, женщина никогда не приобретет автомобиль, который ей не подходит, не нравится, даже, если он будет являться функциональным. Как учитывать особенности спроса женщин и где та грань между чувством и разумом при покупке?
Упомянем также о специфике новых методов и форм продаж, существенно влияющих на поведение потребителя. Электронная торговля – самое любимое «дитя» маркетинга. Аналогично тому, как промышленная революция изменила радикально характер труда, привела к формированию огромных богатств, изменению структуры семьи, созданию другого образа жизни и в результате отразилась и на форме правления в мире, также и революция электронной торговли произвела не менее значительные изменения.
Технология электронной торговли в розницу дает возможность определить то, что стоит предлагать покупателям, но при этом лишь потребители могут определить, какие из данных технологий окажутся принятыми. Из миллионов посетителей порталов электронной торговли только единицы осуществляют покупки. Потенциальные покупатели заходят на сайт иногда ради приятных впечатлений эстетического характера, либо ради информационных данных, но в случае, когда сайт не совпадает с их намерениям, они не купят ничего. Среди пользователей, которые принимают решение совершить покупку товара, много тех, кто не заканчивает ввод информации о личных сведениях и о продукте, данных кредитной карты или данных для доставки. Тогда, какие сайты электронной торговли, функционирующие по методу «кликни и закажи» могут оказаться лидерами продаж?
Из всего сказанного возникает много вопросов:
Что движет руководителями, когда они открывают предприятие?
Насколько руководители понимают и учитывают, что их опережают известные или недавно созданные компании?
Когда поведение потребителя говорит о том, что пришло время сменить позиционировании когда-то добротного и инновационного товара?
Как позиционировать бренд компании в сознании потребителей?
Решению данных вопросов способствует возникновение науки о поведении потребителей. Маркетинговое направление выделено в отдельную область знаний, которая непрерывно исследует современного потребителя и использует имеющиеся теоретические наработки. Обзор тем по поведению потребителей можно посмотреть в различных литературных изданиях. Но эти источники не полностью раскрывают нюансы принятия окончательного решения о покупке, а также о предпокупочных и послепокупочных процессах.
Никто не приобретает товар, не имея определенной проблемы, желания или потребности. Доказательством этого служит модель, выведенная учеными университета штата Огайо в СШ Д. Коллатом, Дж. Энджелом и Р. Блэкуэллом. Согласно данной модели покупка всегда сопровождается процессом принятия решения, учитывающим факторы влияния из внешней среды и индивидуального отличия потребителей. В него входит 7 этапов: осознание необходимости; поиск информации; оценка альтернатив перед покупкой; покупка; потребление; оценивание результатов потребления; освобождение.
В следующей части статьи мы детально рассмотрим каждый из этих компонентов.