Итак, продолжаем рассматривать тему поведения потребителя современного времени. В первой статье мы назвали 7 этапов модели совершения покупки покупателем. Сейчас рассмотрим каждый этап подробно.
Первым шагом к решению о покупке является осознание неудовлетворенной потребности. Часто компании делают ошибку, будучи уверенными при производстве товаров, что они сами знают, что выпускать или продавать, а не думают о том, что же желают покупать потребители.
Порой даже известные крупные компании ошибаются, наполняя рынок ненужными услугами и товарами. Например, в процессе конференции онлайн на сайте «ЛІГА.net.» президент клуба по маркетингу MarketingJazzz Жан Смотрич дал оценку удачных и неудачных проектов создания бренда в 2011 году. По его мнению, неудачным опытом создания бренда можно считать деятельность компании «Билайн». Компания, несмотря на многомиллионные финансовые вложения, была вынуждена осуществить демаркетинг бренда.
Основные ошибки «Билайн»
1. Отсутствие ясной маркетинговой стратегии. Маркетологи должны были дать ответ на вопрос: «Какова цель открытия дополнительной услуги?» например, при предоставлении таких услуг, как связь Интернет, связь 3G, открытие блога не была учтена специалистами позиция каждого продукта по отдельности, ситуационный анализ был проведен фрагментарно, а также не предусмотрено поведение потребителя.
2. Компания была не готова общаться с потребителем. Несмотря на сообщества, имеющиеся в социальных сетях, «Билайн» не учли пожелания и просьбы потребителей, поведение потребителей в данной ситуации, скрывали или игнорировали отрицательные отзывы. Зная, что покупатели для компании являются обратной связью, руководители и не пытались найти энтузиастов, которые бы активно продвинули бренд в блогосферу, смогли бы слышать и выслушивать клиентов и отстаивать интересы самой компании. Главными нареканиями от покупателей были: отсутствие 3G в некоторых пунктах небольшая зона покрытия связи, осуществление постоянных настроек для пользования Интернетом, некомпетентность персонала «горячей линии».
Нежелательный маркетинг можно избежать, если маркетологи будут исследовать внешние и внутренние факторы воздействия под «микроскопом», учитывать потребности с точки зрения потребителя; уделять особое внимание потребительским ограничениям, информационным данным о совершении покупки, социальному и культурному положению и поведению покупателя, семейному статусу, ценностным и личностным качествам. Актуальную информацию об ограничениях потребителей получить можно при ответе на вопросы:
Как и когда появилась проблема или потребность;
Чем вызваны проблемы или потребности;
Можно ли их решить путем покупки товаров.
Осознание проблемы вынуждает производителя и покупателя находить информацию, которая помогает решить некоторые вопросы. Покупатель, согласно наблюдениям, сначала собирает внутреннюю информацию (на основании личного опыта, связь с услугами или товаром, отработанная ранее). Ее достаточно для товаров повседневного спроса – бытовая химия, разнообразные продукты питания, предметы, предназначенные для личной гигиены. Но не нужно игнорировать и тот факт, что в век развития НТП и информационных технологий на рынок выходит множество принципиально новых товаров. Накопленная внутренняя информация значительно ограничивает покупателя даже в процессе выбора товаров ежедневного спроса.
Желание обладать актуальной и достоверной информацией вынуждает потребителя коллекционировать внешнюю информацию. Данная информация может быть общедоступной, личной, маркетинговой. Для большинства потребителей личной считается информация, касающаяся опыта применения товаров, поступающая от знакомых, родственников. Она служит стандартом для принятия окончательного решения о совершении покупки. В будущем личная информация дополняется различными общедоступными средствами: информация от компаний, формирующих рейтинги товаров, журналы, телепрограммы, государственные органы. Мотивирует и обогащает видение покупателей маркетинговая информация – разные виды рекламы, презентации, выставки продуктов в места продажи, сайты компаний в Интернете.
Например, в процессе покупки электронной книги, либо других товаров, относящихся к товарам предварительного выбора, покупатель может воспользоваться советами родственников, друзей, знакомых, рекламными объявлениями, сайтами, специализированными журналами, посетить несколько магазинов. Именно на данном этапе посредникам и производителям нужно тщательно оценивать набор имеющейся информации о товаре, следить, как меняются предпочтения, потребности и проблемы потребителя. На данной основе прорабатывается и активизируется маркетинговая стратегия.
После поиска информации идет этап предпокупочная оценка альтернатив. Оценка вариантов выбора на базе полученной информации дает возможность потребителю ответить на вопросы: «Какие варианты есть у меня?», «Какой из них самый лучший?». Выбрать бренды, услуги, магазины и товары, которые с большей вероятностью принесут удовлетворение от потребления и покупки, помогают критерии оценки – стандарты, применяемые потребителем для сравнения. При покупке электронной книги, например, критерии могут быть следующие: материал экрана, размер дисплей, процессор, особенности батареи, интерфейс, flash-память и оперативная память, вес, габариты, материал корпуса, функции и т.д.
Нужно отметить, что в процессе оценки товаров и услуг некоторые из атрибутов могут быть определяющими и существенными. Подробнее о них мы расскажем в третьей части статьи.