Особенности поведения потребителя нашего времени. Часть 3

Особенности поведения потребителя нашего времени. Часть 3

Итак, продолжаем рассматривать атрибуты покупки – существенные и несущественные в процессе предпокупочной оценки альтернатив. Существенными являются потенциально важные критерии – надежность, цена и все то, что первостепенно отражается на принятии решения потребителя о покупке.

Важными определяющими критериями служат дополнительные альтернативы, которые важны потенциально и тоже влияют на предпочтения и вкусы потребителей. Детерминирующие атрибуты – отделка, дизайн, эргономичность, цвет и т.д.




Практика показывает, что потребители нашего времени выявляют и анализируют параметры выбора в комплексе. Но не стоит упускать тот факт, что треть всех решений принимается стихийно, мгновенно, под влиянием ощущений и эмоций, а не на базе тщательного анализа. В данных случаях производители должны позаботиться об эмоциональной нагрузке покупателя, формировать запас товаров, увеличивать возможности каналов движения товаров, совершенствовать структуру ассортимента, стимулировать продажи и т.д.

Решив приобрести услугу или товар, сначала потребитель выбирает продавца, а потом углубляется в атмосферу магазина (каталога, склада, Интернет или ТВ-магазина). Покупатель, который решил купить определенный товар, часто подвергается влиянию витрин, продавцов-консультантов, рекламы в местах продажи, электронных средств информации. Определенное манипулирование в местах реализации может оказаться результатом того, что сформировавшиеся предпочтения одного продавца могут быстро поменяться в пользу другого. Факторами перемен в поведении потребителя могут служить стимулирование спроса, распродажа, удобное местоположение, удобные часы работы, выкладка товара и т.д.

Кроме того, нужно учитывать, что одни люди предпочитают «старомодный» метод покупки товаров – шопинг, другие же склоняются в сторону новых тенденций рынка. Так, перспективным и новым веянием на рынке нашей страны становится покупка товаров и услуг с помощью сети Интернет. Новые формы продажи выгодны тем, что покупатель может, не выходя из дома или офиса ознакомиться оперативно с новинками, сравнить и изучить их характеристики качества, определить диапазон цен аналогов, условия оплаты, сроки доставки, сроки получения. Это все сокращает временные расходы на поиск актуальной информации, снижает расходы на приобретение.

Наблюдения показывают, что онлайновая торговля в последние годы набирает популярность. Для удовлетворения сектора «покупатели-online» самым распространенным действием становится улучшение дизайна сайта компании – удобство, оформление, доступность, легкость. Оформление сайта ускоряет и облегчает поиск информации, сравнение товаров и отражается на покупке. Например, для стимулирования продаж большинство зарубежных Интернет-магазинов стали использовать online-режим общения: через web-камеру консультант предоставляет весь набор информации и может показать нужный товар.

Сделав покупку, потребитель оказывается в стадии потребления – время использования покупки. Данный период может происходить сразу после приобретения, а иногда он отложен. Учитывая поведение потребителя, нужно рассматривать, при каких условиях было совершено приобретение товара, какие были выгоды (покупка для долговременного пользования, покупка впрок). Если товар соответствует ожиданиям, то клиент удовлетворен, если товар превышает ожидания – клиент счастлив, в случае, если ожидания клиента не оправдались – он разочарован. Удовлетворенность покупкой заметна, если ожидания потребителя равносильны видимым эксплуатационным показателям товара. Если эксплуатационные характеристики и опыт потребления не оправдывают ожиданий, то покупатель будет чувствовать неудовлетворенность. Удовлетворенный покупатель всегда делится со своими собеседниками приятными впечатлениями, а неудовлетворенный потребитель высказывает отрицательное отношение, формируя тем самым слухи, которые работают во вред производителю.

Крупные иностранные компании, например, Johnson& Johnson, General Electric, British Airways, концентрируют внимание на поведении потребителя после покупки (этапе потребления) стараясь повысить его удовлетворенность и уровень приверженности марке или продукту. Такие компании способствуют развитию связи с клиентами по телефонным линиям бесплатно, дают возможность делать возврат товаров, учат персонал работать с рекламациями и жалобами.

Значит, по уровню удовлетворенности потребителя маркетологи определяют, чем неудовлетворенность вызвана. Часто встречающимися причинами неудовлетворенности являются несоответствие показателям «цена-качество», отрицательные отзывы по параметрам: надежность и прочность, удобство, функциональность и несовпадение информационных данных о продукте в рекламе и в действительности.

Отметим, что особое внимание нужно уделять возможному когнитивному диссонансу – чувству психологической напряженности, либо обеспокоенности клиента после совершения покупки услуги или товара. Люди «пересматривают» свои покупательские решения: «Правильное решение ли я принял?», «Все ли возможные варианты рассмотрены?», «Можно ли было сделать покупку удачней?» часто покупатели ищут отрицательную информацию о товарах, чтобы убедиться в том, что они сделали абсолютно правильный выбор. Купив автомобиль «Volkswagen», например, покупатель может оценить ценовые и технические параметры «Toyota». Данное поведение потребителя можно объяснить особенностями психики клиента и стремлением убедиться в правильности выбора. Оптимальным решением, ориентированным на клиента, со стороны компании могут быть контрольные звонки по телефону, Интернет-рассылки или sms.

В следующей части статьи мы рассмотрим заключительный этап принятия решения о совершении покупки потребителем – этап полного освобождения от продукта (т.е. утилизация).