Особенности поведения потребителя нашего времени. Часть 4

Особенности поведения потребителя нашего времени. Часть 4

Итак, мы рассмотрели основные этапы принятия решения потребителя о совершении покупки, влияние поведения потребителя на совершение покупки. Сейчас рассмотрим последний этап - полное избавление от продукта, ремаркетинг (утилизация).

Данный этап на фоне современных условий имеет повышенное значение, так как потребитель должен осознавать, насколько безопасным будет  хранение купленного товара после его полного или частичного использования, существует ли вероятность дальнейшей продажи вещи, бывшей в употреблении и т.п.




Подобные вопросы зачастую возникают при покупке товаров долговременного использования – компьютерной и бытовой техники, автомобилей и т.д. Методы освобождения от товаров в большей части зависят от возможности утилизации отходов, а также от экологического осознания потребителей, что должно пропагандироваться и поддерживаться продавцами и производителями. Например, утилизация безвозвратной тары, организация интерактивных аукционов.

Подчеркнем, что проблема отечественных предприятий состоит в том, что до сегодняшних дней большинство из них оценивали лишь первые три этапа принятия решения покупателем (понимание потребности, сбор информации, оценка альтернатив перед покупкой). Но это ситуация не повсеместна. Основываясь на иностранном опыте, многие отечественные предприятия берут за начальную основу данную модель принятия решения о покупке. Это дает возможность: идентифицировать взаимосвязь между переменными факторами, отражающимися на принятии решения покупателем; выявить предмет дополнительных исследований; осуществить стратегию маркетинг-микс.

Характерная особенность подобной практики заключается в том, что лидирующие компании обращают внимание на все данные стадии, учитывают различные психологические ситуации в торговых сетях. Это активирует обучение персонала и формирует маркетинговые вертикальные системы. При исследовании психологических факторов принятия решения выделяют: влияние среды, индивидуальные отличия в поведении потребителей, психологические процессы. Психологические факторы тщательно исследуются, диагностируются и прогнозируются. Например, при формировании сценариев роста населения, при определении дальнейшей демографической ситуации можно сделать прогноз числа продуктов, которое понадобится в разных демографических группах, а также, вычислить, сколько групп покупателей будет, реагирующих на услугу или товар однотипно. Подобный вид анализа помогает в определении направленности поведения потребителей разных психографических и демографических групп и является базой стратегического маркетинга.

Покупатели, будучи вполне удовлетворенными приобретением и потреблением определенной марки, все же могут переключиться на другие. Главным мотивом является стремление к разнообразию. Обычно покупатель так поступает, если у него имеется выбор из многих аналогичных вариантов, если он делает покупки часто и у нег есть склонность к пересмотру приверженности какой-либо марке. Для производителя оптимальными действиями является принятие решения с целью усовершенствования воздействий убеждения о свойствах, наличии. Например, фирма Colgate-Palmolive в состав зубной пасты Colgate Total включила дополнительный антибактериальный ингредиент triclosan. На продвижение фирма потратила 100 млн. долларов. Каков же результат? Компания впервые за 25 лет оказалась лидером продаж в США.

В нашей стране использование иностранного опыта дает возможность развивать этические и социальные стратегии позиционирования брендов. Например, на форуме маркетинговых знаний и применения их на практике «Сегментация рынка и формирование новых услуг и товаров на фоне глобально конкуренции», которую проводил Консорциум по усовершенствованию образования по менеджменту, координатор по маркетингу компании ООО «Тетра Пак» Юлия Балашева представила направления усовершенствования качества технологии изготовления ультрапастеризованного молока.

Данная технология базируется на максимально коротком времени пастеризации, что сохраняет все полезные свойства молока. Современный потребитель тщательно исследует составляющие ингредиенты продуктов питания и становится намного требовательнее к показателям безопасности, качества и полезности. Удобство применения упаковки, ее способность хранения полезных качеств продукта стимулируют покупателя приобретать именно данную продукцию. Компонентами успеха фирмы стали учет предпочтений и поведения потребителя, реклама и организованные каналы движения товара, оптимальная выкладка товара. По данным отделов продаж по регионам, показатели «Тетра Пак» увеличились на 15-20%, что на фоне жесткой конкуренции считается позитивным результатом.

Возникает закономерный вопрос, какие именно решения необходимо принимать маркетологам отечественных компаний для обеспечения высокого уровня вовлеченности покупателей?

Одним из решений в стратегии в сфере управления поведением потребителя может являться процесс его диагностирования. Ключевые доходы нужно базировать на созданном последовательно алгоритме, который должен основываться на представленной модели принятия решения покупателем.

В следующей части статьи мы перечислим основные вопросы, которые нужно применять в ходе диагностирования потребителей на каждом этапе.