Итак, рассмотрим вопросы, которые стоит включить в процесс диагностирования поведения потребителей.
Первый этап «Осознание потребности»: какую пользу ожидают потребители нашего времени? Какие побуждения и потребности удовлетворяются покупкой? Эти потребности скрытые или же потенциальные покупатели уже реализуют их?
Второй этап – «Поиск информации»:
На данном этапе исследования поведения потребителей уместны следующие вопросы:
Какие информационные данные, относящиеся к товару, имеются в памяти потребителя?
Имеется ли у потребителя мотивация для использования внешних источников с целью поиска информационных данных о существующих вариантах и характеристиках?
Какие характерные информационные ресурсы применяются чаще всего?
Когда потребитель начинает сбор информации?
На какие атрибуты или характеристики товара нацелен поиск информации?
Третий этап – «Предпокупочная оценка»
В какой степени потребители заняты сравнением вариантов и оценкой?
Какие разновидности товаров входят в оценочный процесс?
Какие критерии для оценки товаров применяются для сравнения их разных вариантов?
Какие оценочные критерии более существенны во время выбора?
В ходе оценки товаров применяется набор атрибутов или отдельный атрибут?
Каковы результаты оценки для конкретного рассмотренного варианта?
Как покупатель воспринимает описание каждого из вариантов?
Воспринимаются ли варианты в качестве разных или одинаковых в общем?
Согласно какому правилу осуществляется выбор самого лучшего варианта?
Четвертый этап – «Покупка»
Станет ли потребитель расходовать энергию и время на то, чтобы найти самый подходящий вариант?
Требуются ли дополнительные усилия для того, чтобы выбрать для покупки предпочтительную торговую точку?
Какие модели покупки предпочтительны: Интернет, розничный магазин, каталоги, на дому?
Пятый этап – «Потребление»
На данном этапе исследования поведения потребителей используют следующее вопросы:
Как потребитель применяет товар: согласно инструкции, по прямому назначению, не по прямому назначению?
Какие еще виды товаров применяются вместе с данным товаром?
Где хранит потребитель товар в то время, когда его не использует?
Какова средняя частота применения товара и продолжительность использования?
Когда и где происходит потребление?
Как другие люди и члены семьи принимают участие в использовании данного товара?
Шестой этап – «Оценка после потребления»
Данный этап исследования поведения потребителей подразумевает следующие вопросы:
Какова степень удовлетворенности или неудовлетворенности от применения товара у потребителя в сравнении с опытом товаров и услуг этой категории, приобретаемых ранее?
Каковы причины данной удовлетворенности или неудовлетворенности покупателя?
Делится ли потребитель с окружающими людьми своей удовлетворенностью или неудовлетворенностью применения данного товара, чтобы помочь им сделать аналогичную покупку?
Потребители предпринимали ли какие-либо усилия для ослабления чувства неудовлетворенности от покупки?
Собирается ли потребитель в будущем совершить покупку какого-то варианта товара?
Если потребитель собирается в будущем сделать покупку, то означает ли данное намерение инерцию или лояльность к товару?
Седьмой этап – «Освобождение»
Когда покупатель освобождается от купленного товара: товар использован или потреблен полностью, потерян интерес к товару, появился другой, более предпочтительный вариант для выбора?
Как покупатель распорядится товаром: выбросит дома или в каком-то ином месте, применяет повторно для других целей, отдаст в качестве пожертвования для некоммерческой фирмы?
Рассматривает ли потребитель продажу товара бывшего в употреблении?
Как покупатель решит распорядиться упаковкой от товара?
Какова роль заботы об окружающей среде и экологии при выборе метода освобождения от приобретенного когда-то товара?
Приведенный список вопросов носит рекомендательный характер, его можно дополнить в зависимости от характерных особенностей выпускаемой продукции. Основной целью составления подобных вопросников является всестороннее и тщательное изучение предпочтений целевых и потенциальных потребителей. Нужно подчеркнуть, что нарду с потребительскими предпочтениями начальники маркетинговых отделов обязаны учитывать также и нормативные документы, функционирующие в стране – закон «О защите прав потребителей», а также, например, «Об охране прав на знаки для услуг и товаров», «О рекламе» и другие. Учет социально-этических, правовых, информационных и экономических аспектов сделает лучше процесс взаимодействия «производитель – посредник - потребитель».
Представленные особенности процесса принятия решения вполне могут стать путеводителем, который поможет маркетологам в вопросах исследования поведения потребителей.